iphone 5: ข้อสังเกตุและบทเรียนจากความเปลี่ยนแปลง

Apple ได้ทำการประกาศ iPhone 5 และ iPod generation ใหม่ในวันที่ 12 กันยาที่ผ่านมา นับเป็น iPhone รุ่นแรกที่เปิดตัวหลังหมดยุคของ Steve Jobs ไปแล้ว และทำให้ผมได้ข้อสังเกตุและบทเรียนทีน่าสนใจอยู่หลายๆข้อเหมือนกัน…

 

  1. ที่ผ่านมา Steve Jobs เป็นนักสร้างนวัตกรรมและหัวโขนของบริษัท (CEO) แต่ก็มี Tim Cook (COO) เป็นผู้ที่ทำระบบ Logistics และ Supply Chain ของ Apple ให้อยู่ในระดับที่ไร้คู่แข่ง สามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมากพอต่อความต้องการของคนทั้งโลก ซ้ำยังทำให้เกิดกำไร margin สูงจน Apple เป็นบริษัทที่มีกระแสเงินสดดีที่สุดในโลกมาจนถึงทุกวันนี้

หากคิดตามแง่บทบาทที่มีต่อบริษัทแล้ว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกมากที่ Tim Cook ได้รับการตอบแทนให้ขึ้นเป็น CEO ต่อจาก Steve Jobs

ซึ่งหากคิดตามหลัก Product Life Cycle แล้ว Tim Cook จึงอาจจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดแล้วก็ได้ เพราะเมื่อ iPhone มันผ่านช่วง Introduction และ อยู่ในช่วงปลายของ Growth กำลังเข้าสู่ช่วง Maturity อย่างแท้จริงแล้ว การออกสินค้าที่ just enough ที่จะ maintain market share และการ manage ต้นทุนก็น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดตามหลัก Management

 

  1. หนึ่งในเหตุผลที่ Steve Jobs สามารถสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นได้นั้น เกิดจากความสามารถในการเจรจา Business Deals จทำให้เกิด iTunes Store, iBooks, และ Content Partners อื่นๆอีกมากมาย เช่น หากพูดถึงเฉพาะ iTunes นั้น…ก่อนที่จะมี iTunes Store ไม่เคยมีใครคิดว่าค่ายเพลงจะยอมขายเพลงแยกตาม single แทนอัลบั้ม และขายในราคาต่ำ(สำหรับต่างประเทศ) ถึง $0.99 ซึ่งเกิดจากความเฉลียวฉลาดและ Charisma ของ Steve Jobs ล้วนๆ

ดังนั้นโจทย์ในยากที่สุดที่ late Steve Jobs/Tim Cook/Apple ยังทำไม่ได้ตอนนี้คือการทำดีลกับพวกค่ายภาพยนตร์และโทรทัศน์ ซึ่งก็เป็นการวัดความสามารถกันต่อไปแล้วล่ะ (แต่เขาก็สามารถทำดีลกับค่ายเพลงในไทยได้สำเร็จจนได้นะ)

 

2.1 พูดถึงเรื่อง content แล้ว…The Next Steve Jobs น่าจะเป็น Jeff Bezos จาก Amazon มากกว่าคนใดๆใน Apple แล้วล่ะ และน่าสนใจมากว่า Amazon จะสามารถเอากลยุทธ์ “We want to make money after people buy our product, not when they buy it” มาใช้กับทั่วโลกได้หรือไม่

 

  1. อีกหนึ่ง legacy ของ Steve Jobs ที่ Tim Cook ต้องเผชิญคือ… สไตลล์ดีไซน์ software ในปัจจุบันของ Apple ที่เหมือนพยายามเอาผลิตภัณฑ์ในชีวิตจริงมาใช้เปรียบเปรย เช่น iCal ที่จะมีกลิ่นอายของปฏิทินในชีวิตจริงนั้น ดูขัดกับสไตลล์ในอดีตที่เน้นความ minimal และการคิดใหม่ทำใหม่ จนเกิดปัญหาภายในบริษัท จนขนาด Johnny Ive นักออกแบบ hardware นั้นออกมาพูดชัดเจนว่าไม่ชอบ… ถ้าจำไม่ผิด มันเกิดจากตอนที่มีคนเอา app Game Center ไปให้ Steve Jobs ดูแล้วเขาบอกสั้นๆว่า “Needs More Texture”

สิ่งนี้สอนให้รู้ว่าการเป็นผู้นำนั้น คำพูดและการตัดสินใจบางอย่างแม้จะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยในตอนนั้น แต่อาจส่งผลไปมากกว่าที่คิด และเป็นเรื่องปวดหัวของ Tim Cook เพราะว่าการทะเลาะกันภายในต้องมีคำพูดว่า “What would Steve want” เกิดขึ้นแน่ๆ ทั้งที่จริงๆแล้วไม่มีทางรู้ได้เลยว่า Steve Jobs จะคิดยังไงหากเขายังอยู่จริงๆ และก็เป็นเรื่องที่ทราบกันดีว่าจริงๆแล้ว Steve Jobs เปลี่ยนใจได้วันต่อวันอยู่เป็นประจำ โจทย์นี้เป็นการวัด leadership ของ Tim Cook ไปเต็มๆ

 

  1. ดูจากผลตอบรับเฉพาะกลุ่ม fanboy แล้วการต่อสู้ของ Tim Cook ต่อตำนาน หรือ legacy ของ Apple ได้เริ่มขึ้นแล้วอย่างแท้จริง อะไรไม่ดีหรือไม่มีนี่เป็นความคิดเขาตลอด แต่ความผิดก็อยู่ที่ Tim Cook และเป็นอุปสรรคที่เขารู้อยู่แล้วว่าจะต้องก้าวข้ามไปด้วยตัวเอง

 

  1. พูดถึงเรื่องนี้ มีกระแสไม่ชอบการออก iPod touch รุ่นปัจจุบันที่มีหลากสีจากฐานแฟนๆอยู่เยอะ แต่ส่วนตัวคิดว่ามันเป็น Product ที่น่าสนใจที่สุดแล้ว เพราะมันเกิดมาเพื่อตลาดวัยรุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อ content สูง ชอบถ่ายรูป ชอบเล่นเกม และชอบสีสรรค์สนุกสนาน (เห็นได้ว่าตอนพูดถึง iPod จะพูดถึงความ fun อยู่ตลอดเวลา) ซึ่งเมื่อรวมไปถึงกลุ่มเด็ก 10-15 ที่พ่อแม่อาจไม่อยากให้มีมือถือที่มี data plan แล้ว product ตัวนี้ราวกับเป็นผู้ที่ไร้คู่แข่ง และไม่เคยมีมาก่อน เหมือนตอนที่ iPod และ iPhone ตัวแรกออกมาเลย

แต่ iPhone คงไม่มีหลายสีไปอีกนาน หรือถ้ามีก็เป็นจำนวนที่จำกัดมาก เพราะตลาด iPhone นั้นใหญ่มาก หากทำหลายสีจะเป็นการสร้างปัญหาทางด้าน manufacturing และ maintenance ที่ใหญ่เกินไป

 

  1. iPhone 5 นี้ แม้จะไม่ค่อยมีอะไรใหม่ในด้านการใช้งาน แต่เชื่อว่าถ้าคนได้จับของจริงจะต้องอยากได้แน่ๆ เช่นเดียวกับตอนที่คนจับ iPad ตัวแรกครั้งแรก หรือตอนที่ได้เล่น retina display ที่ได้ผลตอบรับไม่ดี

 

  1. Apple มักจะมีสินค้าที่บริษัทให้ความสำคัญเกินกว่าความสนใจของผู้บริโภคอยู่เสมอ ครั้งนี้ Earpods ส่วนเมื่อก่อนก็ external trackpad, magic mouse, iCards, ฯลฯ

 

  1. ทั้งนี้ ส่วนตัวชอบเรื่องการออกแบบ Earpods มาก แต่กลัวว่าคุณภาพเสียจะเท่าเดิม ซึ่งแปลว่าเราก็คงไม่ได้ใช้มันอยู่ดี

 

  1. downward trend ที่เลวร้ายที่สุดของ apple ไม่ใช่เรื่องการออกแบบ product หรือการออกแบบ software แต่เป็นเรื่องของการ copywriting ของแผนกการตลาดต่างหาก…เสี่ยวอย่างสม่ำเสมอตั้งแต่ Resolutionary และ The Best iPhone Ever ละ

 

  1. Foo Fighters. F*ck yeah!

 

edit: 11. Apple ยังคงเป็นบริษัทเดียวที่ทำให้เราติดตามและคิดตามในรายละเอียดสินค้าได้มากมายขนาดนี้ ที่ผ่านมาแล้วนอกจากงานแถลงข่าวของ Apple แล้วก็พอจะนึกออกแค่ Amazon ตอนประกาศ Kindle Fire ที่ทำให้เรารู้สึกอยากตบมือยอมรับใน business idea กับ Microsoft ตอนประกาศ Surface Pro ที่ทำให้เรารู้สึกอยากได้มาครอบครอง