“Subscription-Based E-commerce” – จากการขาย “รายการ” เป็น “รายเดือน”

PIN

หนึ่งในความปวดหัวของคนขายของออนไลน์และความหวั่นกลัวของพ่อค้าแม่ค้าโดยเฉพาะกลุ่มคนที่ค้าขายแบบ B2C คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของการคาดการณ์ว่าสินค้าเรา “จะขายได้หรือไม่” ซึ่งนอกจากจะส่งผลกระทบต่อรายได้แล้ว ยังมีเรื่องของการจัดการจำนวนสินค้าและการบริหารสภาพคล่องตัวของเงินสดอีกด้วย

 

คงจะดีไม่น้อยครับถ้าเราจะมีรายได้มั่นคงตลอดทุกเดือน ไม่ต้องห่วงว่าลูกค้าเก่าจะยังคงอยู่กับเราหรือไม่ สามารถคาดการณ์ยอดขายและจำนวนวัตถุดิบในการผลิตมากน้อยเพียงใดล่วงหน้าได้อย่างมั่นใจ

 

ในปัจจุบันมีบริษัทอีคอมเมิร์ซรุ่นใหม่ได้ทำเรื่องนี้ได้สำเร็จแล้วครับ

 

บริษัทเหล่านี้เรียกตัวเองว่าเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ค้าขายด้วยระบบ “แพคเกจรายเดือน” หรือ “subscription-based e-commerce” นั่นเอง โดยผู้ซื้อจะต้องทำการสมัครเป็นสมาชิกกับทางบริษัทด้วยบัตรเครดิต เพื่อแลกกับการรับสินค้าในทุกๆเดือน และทางบริษัทจะหักค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตทุกๆเดือนโดยอัตโนมัติ

 

จริงๆแล้วระบบการสั่งซื้อสินค้ารายเดือนโดยอัตโนมัติไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรสำหรับร้านค้าปลีกหรือธุรกิจ B2B โดยบางครั้งร้านค้าปลีกจะมีการรรับสินค้าใหม่ๆหรือสินค้าพิเศษเฉพาะช่วงเวลาจากผู้ผลิตที่มีอำนาจการต่อรองเพื่อมานำขาย หรือระบบ B2B ที่มักจะมีการสั่งซื้อสินค้าอุปกรณ์สำนักงานแบบรายเดือน แต่การที่บริษัทเหล่านี้สามารถนำระบบมาใช้กับผู้บริโภค (B2C) ได้สำเร็จนั้น ต้องอาศัยทั้งความสำเร็จในการสร้างความน่าเชื่อถือ และการตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายและประโยชน์ที่เขาจะได้รับ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจในเรื่องของความคุ้มค่ากับการที่ผู้บริโภคจะยอมเสี่ยงจ่ายค่าสินค้าในทุกๆเดือนก่อนที่เขาจะได้รับสินค้าจริงหรือไม่

 

ครั้งนี้ ผมจึงขอยกตัวอย่างบริษัทที่น่าสนใจที่ได้ทำระบบอีคอมเมิร์ซแบบ Subscription-based ได้สำเร็จมาเล่าให้ฟังนะครับ

 

  1. Birchbox

birchbox

Birchbox เป็นบริษัทรายแรกๆที่นำระบบการซื้อขายแบบ Subscription มาประยุกต์ใช้ได้ประสบความสำเร็จจนได้รับการลงทุนกว่า $12 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมีโมเดลธุรกิจที่ชาญฉลาด เพราะธุรกิจของเขาคือการนำส่งพวกสินค้าเครื่องสำอางค์และน้ำหอมขนาดทดลอง (samples) ที่ปกติแบรนด์ต่างๆจะทำการวางจำหน่ายหรือแจกฟรีตามห้างสรรพสินค้าหรือร้านจัดจำหน่ายอยู่แล้วมาขายให้กับผู้บริโภคในราคา $10 เหรียญสหรัฐฯต่อเดือน ซึ่งผู้บริโภคก็กลับยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับของ “ฟรี” เหล่านั้น เพราะปรากฏว่ามีกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่ชอบทดลองเครื่องสำอางค์ น้ำหอม หรือผลิตภัณฑ์เสริมความงามอื่นๆใหม่ๆอยู่ตลอด แต่ไม่ได้มีเวลามากพอที่จะไปเดินไล่เก็บตามเคาน์เตอร์ต่างๆ เพราะนอกจากจะเสียเวลาเที่ยวกับเพื่อนแล้วยังรู้สึกอายที่จะต้องคอยเดินเก็บของฟรีเรียงคิวตามแต่ละเคาน์เตอร์อีกด้วย นอกจากนี้ Birchbox ยังทำตัวเป็นเหมือน “ผู้นำเทรนด์” (Trendsetter) ที่จะรวบรวมของใหม่ล่าสุดที่กำลังได้รับความนิยม หรือรับประกันว่าเป็นสินค้าคุณภาพ จนแบรนด์บางแบรนด์ยอมเปิดตัวสินค้าครั้งแรกผ่าน Birchbox เพื่อทำการตลาดในรูปแบบใหม่

 

ทั้งนี้ในปัจจุบัน นอกจาก Birchbox จะประสบความสำเร็จในการขายกล่องผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิงแล้ว เขายังได้ขยายธุรกิจไปสู่สินค้าสำหรับผู้ชายโดยเปิดขายในราคา $20 เหรียญสหรัฐต่อเดือน พร้อมทั้งเปิดร้านค้าออนไลน์จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมความงามต่างๆที่ตนได้ส่งสินค้าทดลองตามกล่องไปแล้วเรียบร้อย

 

  1. Shoedazzle

12b-shoedazzle

รองเท้าผู้หญิงเป็นอีกหนึ่งประเภทสินค้าที่มีอัตราการซื้อบ่อย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ไม่ว่าเราจะเดินไปห้างสรรพสินค้า ตลาดนัดข้างทาง หรือที่ไหนก็ตาม เราก็มักจะเห็นร้านขายรองเท้าอยู่สม่ำเสมอ และก็มักจะมีผู้หญิงที่เดินผ่านไปมาคอยแวะดูรองเท้าอยู่ตลอดเวลา ทางบริษัท Shoedazzle จึงเห็นโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากความต้องการซื้อรองเท้าอันไร้ขีดจำกัดของบรรดาสุภาพสตรีทั้งหลายด้วยการค้าขายแบบ Subscription ด้วยการส่งรองเท้าดีไซน์ใหม่ๆให้ทุกเดือนไปเลย โดยเมื่อผู้ใช้เริ่มใช้ Shoedazzle ครั้งแรก ทางบริษัทจะมีตัวอย่างสไตล์รองเท้าต่างๆให้เลือกว่าชอบสไตล์รองเท้าแบบไหนเป็นพิเศษ หลังจากนั้นก็จะทำการส่งอีเมลแคตตาล็อกส่วนตัวที่รวมเฉพาะสไตล์รองเท้าที่เราสนใจให้ทุกเดือนเพื่อเลือกคู่ที่เราต้องการในแต่ละเดือนนั้นไปเลย ภายใต้ราคาประมาณ $40 เหรียญสหรัฐฯต่อเดือน โดยหากผู้ใช้ยังไม่ต้องการซื้อรองเท้าในเดือนนั้นๆ ทางบริษัทก็จะเก็บค่าใช้จ่ายสะสมไว้เพื่อใช้ในอนาคตโดยอัตโนมัติ

 

Shoedazzle มีเรื่องที่น่าสนใจอยู่ตรงที่หลังจากได้ดำเนินการเป็นระยะเวลาหนึ่งปีแล้ว ทางบริษัทได้ลองเปลี่ยนโมเดลจากการบังคับจ่ายรายเดือนด้วยการหักบัตรเครดิตไม่ว่าจะซื้อหรือไม่นั้น ไปเป็นการให้เลือกว่าถ้าหากยังไม่ซื้อในเดือนนั้นๆ ก็จะไม่มีการหักบัตรเครดิตสะสมไว้ใดๆทั้งสิ้น รวมถึงการพยายามขายสินค้าเสื้อผ้าแฟชันและชุดชั้นในประเภทอื่นๆอีกด้วยเพราะได้รับเสียงตอบรับว่า เวลาเห็นนางแบบใส่รองเท้าแล้ว อยากได้ชุดเสื้อผ้าทั้งชุดของนางแบบไปเสียเลย แต่กลับกลายเป็นว่า เมื่อบริษัททำการเปลี่ยนแล้ว อัตราการเติบโตกลับลดลง เพราะทางบริษัทกลายเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซทั่วๆไปในสายตาของผู้ใช้ จนในปัจจุบัน Shoedazzle จึงเปลี่ยนโมเดลกลับมาเป็น Subscription เหมือนเดิม พร้อมทั้งนำ Rachel Zoe มาเป็น “Chief Stylist” ของบริษัท แทน Kim Kardashian ที่เคยรับหน้าที่นี้ในช่วงปีแรกของบริษัท

 

  1. Manpacks

manpacks

Manpacks เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่เจาะช่องโหว่ในตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับเหล่าสุภาพบุรุษ ด้วยการใช้ประโยชน์จาก “ความขี้เกียจ” ของเหล่าผู้ชายด้วยการบริการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคที่ต้องมีการจับจ่ายใช้สอยทดแทนบ่อยๆอย่างเช่น กางเกงใน

ใบมีดโกนหนวด กระดาษชำระ และถุงยางอนามัย ส่งตรงถึงบ้านในทุกๆเดือน ไม่ต้องแวะซุปเปอร์มาร์เก็ตให้เหน็ดเหนื่อย พร้อมด้วยคำพูดโฆษณาที่ค่อนข้างจะตลกขบขันและล้อเลียนตัวเอง สไตล์เหมือนเวลาเพื่อนผู้ชายคุยกันเอง โดย Manpacks มีจุดแตกต่างจากสองบริษัทที่กล่าวมาตรงที่ให้ผู้ใช้กำหนดสินค้าที่ต้องการในแต่ละเดือนด้วยตัวเอง แทนที่ทางบริษัทจะกำหนดราคาและจำนวนสินค้าที่ได้มาให้โดยล่วงหน้า

 

จากตัวอย่างทั้งหมด จึงพอเห็นได้ว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภท Subscription-based นั้นมีหลายทางให้เล่นพอสมควร ไม่ว่าจะเป็น

 

1) สินค้าประเภทแพคเกจรายเดือน ที่คอยเซอร์ไพรส์สร้างความประทับใจและความน่าตื่นเต้นน่าลุ้นให้กับผู้บริโภค หรือแพคเกจสินค้าใหม่ล่าสุด ที่เป็นทั้งรายได้และการสร้างโอกาสในการ “Upsell” สินค้าหรือบริการอื่นๆที่มีราคาแพงกว่าได้จากการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจผ่านบริการรายเดือนที่เราเคยบริโภคเขาอยู่แล้ว

 

2) ประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคที่มักจะต้องมีการซื้อบ่อยๆหรือซื้อรายเดือนอยู่แล้ว ที่นอกจากจะตอบโจทย์ความ “ขี้เกียจ” ของผู้บริโภคในการไปซื้อตามสถานที่ต่างๆ หรือแม้กระทั่งการคอยกดซื้อผ่านเว็บไซท์อื่นๆแล้ว ยังเป็นการลดโอกาสที่ผู้ใช้จะเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่งอีกด้วย เพราะถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้แย่จริง ผู้ใช้ก็มักจะขี้เกียจมานั่งกดยกเลิกบริการ และไปสมัครคู่แข่งอื่นๆอีกด้วย

 

ในยุคที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด หวังว่าโมเดลธุรกิจนี้จะพอให้ไอเดียท่านผู้ประกอบการได้บ้างนะครับ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร S+M Magazine ฉบับ พฤศจิกายน พศ. 2557 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com