Status Seekers เมื่อผู้บริโภคต้องการ “สถานะ” มากยิ่งกว่า “การแก้ปัญหา”

PIN

เมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2559 ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสเข้าร่วมงานสัมมนา TREND WATCHING GLOBAL TREND SEMINAR 2016โดย Trendwatching.com และบริษัท tw:in บริษัทผู้นำด้านการทำวิจัยและวิเคราะห์การตลาดระดับโลก โดยการจัดครั้งนี้ เป็นการจัดครั้งแรกในประเทศไทย จากความร่วมมือระหว่าง บริษัท จีเอ็ม มัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) โดย นิตยสาร GMBIZ และ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค ที่โรงละครเคแบงก์สยามพิฆเนศ

Global trends framework ของบริษัท tw:in
Global trends framework ของบริษัท tw:in

สิ่งที่น่าสังเกตจากการได้ร่วมส่องเทรนด์ต่างๆที่เกิดขึ้นในโลกผ่านเลนส์ของ “Mega Trends” ที่ทางบริษัท tw:in ใช้ในการคาดการณ์ไปถึงปี คศ. 2021 ก็คือ การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค การตลาด โมเดลธุรกิจ และเทคโนโลยี เป็นสิ่งที่ไม่สามารถแยกจากกันได้อีกต่อไป จนหากจะทำการเรียกงานนี้ว่าเป็นงาน Startup ที่เหล่านักลงทุนจะต้องมาดูก็แทบจะได้ เพราะไม่ว่าจะเทรนด์ไหนที่เกิดขึ้น ก็ล้วนแล้วแต่มี Startup หรือเทคโนโลยีใหม่ๆเป็นหนึ่งในปัจจับที่ทำให้เทรนด์ต่างๆนั้นเกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน

ในบทความนี้ ผมจึงขอโอกาสนำประเด็นสำคัญมาเล่าใหม่ ผ่านวิธีการมองแบบ Startup ครับ

ตอบโจทย์ “การใช้งาน” ไม่พอ แต่ต้องสะท้อน “สถานะ” ด้วย

Mega-trend สำคัญที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน ก็คือมุมมองและพฤติกรรมของบริโภคต่อการซื้อและใช้งาน (Utilization) สินค้าและบริการทุกประเภท ที่ไม่ได้เพียงต้องการแต่สิ่งที่ตอบโจทย์การใช้งานอีกต่อไป แต่ต้องตอบโจทย์ความต้องการทาง “สถานะ” ของตนเองอีกด้วย

เมื่อโลกดิจิตอลและพัฒนาการของเทคโนโลยีการผลิตนั้นก่อให้เกิดตัวเลือกที่มากมายมหาศาล ทำให้ความแตกต่างของการใช้งานสินค้าต่างๆนั้นแทบจะเหมือนกัน ผู้บริโภคจึงมีโอกาสในการใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้าบริการต่างๆมากขึ้น และเหตุผลทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคในปัจจุบันใช้ในขณะที่เขาอยู่ท่ามกลางโลกของการ “แชร์” ก็คือ การใช้สิ่งที่สะท้อนถึง “สถานะ” หรือ “ตัวตน” ที่เขาเป็น หรือต้องการจะเป็น ที่ทำให้เขารู้สึกว่ามีความแตกต่างหรือความเป็นตัวของตัวเอง ท่ามกลางกระแสที่คนทุกคนใกล้ชิดและกลมกลื่นกันมากขึ้น

ความต้องการในเรื่องของ “สถานะ” ตรงนี้ สามารถเห็นได้ชัดผ่านการ “แชร์” ทั้งความคิดเห็นและรูปภาพของตนเองผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและแอปแชท ที่คนส่วนใหญ่เลือกที่จะแชร์เฉพาะความคิดเห็นและภาพที่สะท้อนถึงตัวตนที่เขาเป็น หรือ “อยากจะเป็น” ซึ่งรวมไปถึงข่าวสารที่เขาเลือกที่จะส่งต่อให้กับคนอื่นๆเช่นกัน เพราะในยุคดิจิตอล คนทุกคนล้วนแล้วแต่มี “ประวัติการแชร์” เป็น “นามบัตร” ที่บ่งบอกตัวตนของแต่ละคน ส่งผลต่อแบรนด์ต่างๆที่เขาใช้ในโลกที่ต้องพร้อมที่จะออกกล้องตลอดเวลา ว่าจะต้องมี “บุคลิก” หรือ “ตัวตน” เหมือนกับสิ่งที่เขาเป็นอีกด้วย

เรียกได้ว่า “ปัญหา” ของผู้ใช้ ไม่ใช่เรื่องของ “การใช้งาน” (function) อย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของ “อารมณ์” (emotion) ในเรื่องของ “สถานะ” (status) อีกด้วย

จาก “ผลิตภัณฑ์” สู่ “ประสบการณ์”

การที่สินค้าและบริการต่างๆจะสามารถตอบโจทย์การอุปโภคบริโภคในลักษณะนี้ได้ จำเป็นต้องนำเอาเรื่องของการ “ออกแบบ” (design) มาจับ โดยจะต้องทำทั้งการ “ออกแบบผลิตภัณฑ์” (product design) และ การ “ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้” หรือ (service design & user experience design) อีกด้วย เพราะ “ประสบการณ์ของผู้ใช้” นี้ จะเป็นสิ่งที่แสดงถึง “ตัวตน” (identity) และ “บุคลิก” (personality) ของแบรนด์นั้นๆ

ซึ่งในภาวะที่ผู้บริโภคต้องการ “ประสบกาณ์” (experience) มากกว่าแค่ “ผลิตภัณฑ์” (product) นี้ เหล่าแบรนด์ต่างๆจึงต้องคิดวิธีการสร้างประสบการณ์ที่ตรงตามทั้งบุคลิกของตนเอง และ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหลักของตนเองอีกด้วย
เพราะผู้บริโภคเอง ก็จะเลือก “คบ” แต่แบรนด์ที่เขาอยากจะคบด้วย เหมือนกับการเลือกคบกับเพื่อนที่มีลักษณะนิสัยที่ใกล้เคียงตนเอง หรือเหมาะกับสภาวะการณ์ที่ตนเองอยู่ในขณะนั้น เช่น ผู้บริโภคหนึ่งคน อาจเลือกใส่แบรนด์เสื้อผ้าแนว Street ที่แสดงอารมณ์ในเรื่องของการเป็นศิลปินส่วนตัว ใช้ชีวิตแบบ active แม้จะอยู่อาศัยอยู่ในเมือง มีความเป็นกบฏ ไม่ยอมทำตามกฏเกณฑ์ได้ง่ายๆ แต่เมื่อเขาต้องการเดินทางระยะไกล ก็อาจจะเลือกแบรนด์ที่มีความสุขุม มั่นคง เพื่อความปลอดภัยของตนเอง ก็เป็นได้

ยกตัวอย่างเช่นสายการบิน Etihad ที่แม้โลกจะเข้าสู่สภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดลง แต่กลับกลับสามารถสร้างห้องโดยสาร “The Residence” ห้องระดับพรีเมียมที่มาพร้อม ห้องอาบน้ำ ห้องนั่งเล่น และคนทำอาหารส่วนตัวบนสายการบิน เพื่อสร้าง “Luxury Experience” แทน “Luxury Product” ให้กับผู้โดยสารของตน และสร้างแรงบรรดาลใจให้คนที่อยากประสบความสำเร็จต้อกงารที่บินโดยสายการบินนี้

ห้อง The Residence ของสายการบิน Etihad มุ่งสร้าง Luxury Experience
ห้อง The Residence ของสายการบิน Etihad มุ่งสร้าง Luxury Experience

”สถานะ” ไม่จำกัดอยู่ที่ “ฐานะ”

แต่ฐานะทางการเงิน เป็นเพียงแค่หนึ่งมิติของ “สถานะ” หรือ “ตัวตน” ที่ผู้บริโภคปัจจุบันต้องการ ซึ่งอีกสถานะที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน ก็คือสถานะทาง “สุขภาพ” (Health) ที่ผู้คนที่ใส่ใจสุขภาพอยากแสดงออกว่าตนเองเป็นคนใส่ใจการกินและการออกกำลังกาย สะท้อนออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอย่างเช่น การแจกแต้มสะสมบัตรเครดิต ตามระยะทางในการวิ่งที่ถูกติดตามได้ผ่านแอปพลิเคชันของธนาคาร Bank of Dubai ร้านอาหารพิซซ่า Sodo ที่มีนโยบายการใช้ส่วนผสมของพืชผักที่หาได้จากพื้นที่แถวร้านค้าเท่านั้น ออกแคมเปญส่งพิซซ่าด้วยนักวิ่งแทนการใช้ยานยนต์ หรือ Samsung ที่จับมือกับแบรนด์นาฬิกาหรูอย่าง de GRISOGONO เพื่อผลิต Smartwatch หรูที่สามารถติดตามระยะการเดินทางและการเต้นของหัวใจได้อีกด้วย

Sodo เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการส่งพิซซ่าด้วยนักวิ่ง
Sodo เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการส่งพิซซ่าด้วยนักวิ่ง

นอกจากจะแค่รักสุขภาพแล้ว ยังมีกลุ่มของคนที่ต้องการสถานะของการเป็นผู้มี “ความรู้” (Knowledge) ที่ชอบที่จะติดตาม (track) ทุกอย่าง เพื่อนำมาใช้ในการตัดสินใจและพัฒนากระบวนการที่ตนเองทำอยู่ ซึ่งหากนำมารวมกับสถานะทางด้าน “สุขภาพ” แล้ว ก็จะก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Niwa Farm เรือนกระจกขนาดย่อ ที่มีความสามารถในการติดตามการเติบโตของพืชที่ปลูกด้วยระบบไฮโดรโปนิกส์ พร้อมปรับอุณหภูมิ การระบายอากาศ แสงไฟที่ใช้ และจำนวนน้ำที่ใช้รดได้ผ่านสมาร์ทโฟนอย่างตลอดเวลา

Niwa เครื่องปลูกผักไฮโดรอัจฉริยะ
Niwa เครื่องปลูกผักไฮโดรอัจฉริยะ

สิ้นสุดการแบ่งลูกค้าตาม “Demographics”

ผลกระทบสำคัญอีกอย่างจากการเปลี่ยนแปลงทางความต้องการของผู้บริโภคนี้ก็คือ การใช้เครื่องมือการแบ่งประเภทลูกค้าตามรูปแบบ “Demographics” เช่น อายุ เพศ รายได้ หรือ จำนวนคนในครอบครัว นั้น ไม่เป็นประโยชน์ต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือการทำการตลาดต่อไปแล้ว หรือที่ทางบริษัท tw:in กล่าวไว้ในงานว่า เราได้เข้าสู่ยุค “Post-Demographics” (หลัง Demographics) อย่างเรียบร้อยแล้ว

Netflix ผู้ให้บริการดูภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์อันดับหนึ่งจากสหรัฐอเมริกา ได้กล่าวไว้ในปี คศ. 2015 ว่าทางบริษัทไม่สามารถแนะนำภาพยนตร์ที่ผู้ใช้งานต้องการจะดูได้จากการคิดแบบ Demographics อีกต่อไป เพราะค้นพบว่าในระบบของเขา มีทั้งผู้ชายวัย 19 ปี ที่ดูรายการดราม่าเจาะคลาดคุณแม่อย่าง “Dance Moms” และก็มีผู้หญิงวัย 73 ปีที่ดูรายการซีรียส์เจาะตลาดวัยรุ่นอย่าง ​“Breaking Bad” จึงต้องคิดค้นระบบวิธีการแนะนำใหม่ๆอย่างเช่นประวัติการดูของแต่ละคน เป็นต้น

ซึ่งการคิดแบบยุค Post-Demographics นี้ เป็นสิ่งที่สะท้อนและให้ความสำคัญต่อความเป็นตัวตนของผู้บริโภคแต่ละคนมากขึ้น เพราะมันหมายความว่า ผู้หญิงแต่ละคน จะไม่ต้องโดนโฆษณาตุ๊กตาสีชมพู หรือผลิตภัณฑ์เครื่องครัวเหมือนกันทุกคน บุคคลข้ามเพศ จะไม่โดนเหมารวมเข้ากับกลุ่มเพศใดเพศหนึ่งอยู่เสมอไป

WeWork สร้างเครือข่าย Co-Working Space สำหรับผู้ประกอบการโดยเฉพาะ
WeWork สร้างเครือข่าย Co-Working Space สำหรับผู้ประกอบการโดยเฉพาะ

แผนการตลาดใหม่จะต้องทำการแบ่ง Segment ตามไลฟ์สไตล์ กิจกรรมที่ทำ หรือสถานะที่คนต้องการจะเป็นมากขึ้น เลือก Target ตามสื่อหรือชุมชนที่เขาอยู่ หรือผลิตภัณฑ์อื่นที่เขาใช้ เพราะความเป็นจริงแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คือโอกาสในการบริโภคตามไลฟ์สไตล์หรือตัวตนที่เราต้องการ มากกว่าตามอายุ เพศ สถานที่ รายได้ หรือสถานะสมรสของเรา และ

มุ่งสู่ Segment of One

จริงๆแล้วในงานยังมีการพูดถึงอีกหลายเทรนด์ที่เกิดขึ้นตามกระแสของเทคโนลยีดิจิตอล การผลิต และพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ผมขออนุญาตขมวดไว้เพียงแค่นี้ ว่าเรากำลังอยู่ในยุคที่เรามีสิทธิในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและตัวเลือกของทั้งผลิตภัณฑ์และบริการที่มากขึ้น สามารถใช้ได้ในทันที ทำให้เราต้องลงทุนในสินทรัพย์น้อยลง และมีโอกาสที่จะแสดงตัวตนที่เราอยากจะเป็นผ่านการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆเหล่านั้น และการสะท้อนสถานะของตนเองผ่านการอัพเดทสถานะตามโซเชียลเน็ทเวิร์คต่างๆ

ในอนาคต อาจจะเหลือเพียง “Segment of One” ตามที่เราเห็นการคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่สามารถ “Customize” ได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นทุกวัน เช่นแอป “BBC+” ของสถานีโทรทัศน์ BBC ที่ออกแบบมาให้คนทุกคนเห็นคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไปตามความชอบส่วนตัวของแต่ละคน เหมือนกับ “Newsfeed” ของ Facebook ที่เปลี่ยนไปตามข่าวที่เราชอบไลค์ หรือเพื่อนที่เราชอบคุยด้วยก็เป็นได้

แต่จะเห็นได้ชัดว่านวัตกรรมและการตลาดกลายเป็นของคู่กันในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนได้รวดเร็ว การมีจุดยืนและตัวตนที่ชัดเจนเป็นเรื่องสำคัญ และการเป็นคนกลางๆจะกลายเป็นคนที่ถูกลืม เหมือนกับเพื่อนสมัยโรงเรียนที่เป็นคนไม่ออกปากออกเสียงอะไร ที่เราจะไม่ได้นึกถึงเขาเลย เว้นแต่จะเดินสวนทางกันโดยบังเอิญ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับ ตุลาคม พศ. 2559 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”


เลอทัด ศุภดิลก
ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด
www.sellsuki.co.th

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com