New Media Business Models from Digital Disruption การปรับตัวของวงการสื่อในยุคดิจิตอล

PIN

ในขณะที่เรากำลังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวสู่โลกดิจิตอล
สิ่งที่ผมพยายามจะทำในคอลัมน์ Startup Markup นี้ คือการดึงเอาเทรนด์ของ Startup ที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของทั้งวิถีชีวิตของผู้บริโภคและวิธีการดำเนินการของธุรกิจที่เกิดจากการเติบโตของเทคโนโลยีดิจิตอลและการสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในทุกๆแขนง ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมการเดินทาง อุตสาหกรรมอาหาร อุตสาหกรรมค้าปลีก เพื่อเป็นตัวอย่างให้ผู้อ่านได้เห็นภาพของการเปลี่ยนแปลงที่จะกระทบกับทุกๆฝ่ายทั้งในแบบที่คาดถึงและคาดไม่ถึง

แต่จริงๆแล้วอุตสาหกรรมแรกที่ได้รับผลการกระทบจากเทคโนโลยีดิจิตอลและอินเทอร์เน็ตนี้คืออุตสาหกรรมที่อาศัยการส่งต่อข้อมูลข่าวสารเป็นแก่นของธุรกิจ นั่นก็คือธุรกิจสื่อและสื่อบันเทิงนั่นเอง

นาย Nicco Mele นักเขียนเรื่องการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิตอลและอดีตรองประธานหนังสือพิมพ์ LA Times ได้กล่าวไว้ว่า “วงการสื่อตอนนี้เข้าใจวิธีการผลิตและจัดจำหน่ายสื่อในยุคดิจิตอลแล้ว แต่สิ่งที่ยังไม่แน่นอนคือวิธีการหารายได้หรือทำให้วงการวารสารศาสตร์นี้อยู่รอดต่อไปได้อย่างไร”

ในอดีต วงการสื่อสารมวลชนเกิดขึ้นได้จากการคิดค้นเทคโนโลยีเครื่องพิมพ์เพื่อทำการพิมพ์สำเนากระดาษจำนวนมากที่เราได้พัฒนามาเป็นหนังสือและหนังสือพิมพ์เพื่อทำการจัดจำหน่ายข่าวสารและความคิดเห็นจากผู้รายงานที่ได้ทำการขุดค้นและรวบรวมข้อมูลมาถ่ายทอดให้กับคนจำนวนมาก

แต่ในปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิตอลทำให้มนุษย์สามารถที่จะทั้งรับและผลิตข้อมูลข่าวสารจำนวนมากถึงกันและกันได้อย่างทันทีผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ยิงมาตรงอุปกรณ์พกพาของเรา และพฤติกรรมการ “เสพสื่อฟรี” ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก ทำให้องค์กรตัวกลางต่างๆอย่างสำนักพิมพ์ที่เคยมีหน้าที่รวบรวมและพัฒนาผู้ผลิต “เนื้อหา” (Content) และจัดจำหน่ายให้กับผู้บริโภคก็ต้องปรับวิธีการหารายได้ใหม่ในยุคที่ใครๆก็กลายเป็นผู้ผลิตสื่อและจัดจำหน่ายได้ด้วยตัวเองได้กันต่อไป

โฆษณาดิจิตอลอาจเป็นเพียงรายได้ชั่วคราว

วิธีการหารายได้แบบแรกที่เหล่าบรรดาสำนักข่าวและผู้รายงานสื่อยุคใหม่ได้พยายามทำกันตั้งแต่การปรับตัวในยุคแรกคือการนำเอารูปแบบรายได้เดิมจากการผลิตสื่อที่จับต้องได้อย่างพื้นที่โฆษณา (“Print Advertising”) เข้ามาใช้บนเว็บไซท์จนเกิดเป็นรูปแบบสื่อที่เรียกว่า (“Display Advertising”) พาดหัวตามพื้นที่ต่างๆในแต่ละเว็บไซท์

รูปภาพ Display Advertising จาก Green Roua Group
รูปภาพ Display Advertising จาก Green Roua Group

 รูปภาพ Display Advertising จาก Green Roua Group

แต่รูปแบบการโฆษณาแบบนี้กลับประสบความสำเร็จเพียงแค่ระดับหนึ่ง แต่มักไม่ค่อยสามารถหารายได้ในระดับเดียวกับการขายพื้นที่โฆษณาในสื่อที่จับต้องได้ ด้วยเหตุผลหลายประการตั้งแต่การที่รูปแบบสื่อดิจิตอลมีพื้นที่ที่ไม่จำกัด ต่างจากสื่อที่จับต้องได้ที่มีปริมาณพื้นที่สื่อที่จำกัดจนเกิดกลไกของราคา ผลการตอบรับที่ไม่ชัดเจนของผู้อ่านที่มักมองข้ามโฆษณาที่เกาะอยู่ตามขอบหน้าจอออกไปและเลือกที่จะเลิกอ่านเว็บไซท์ที่มีโฆษณาปิดบังเนื้อหาเยอะเกินไป รวมไปถึงวิวัฒนาการของ “Ad Networks” หรือเครือข่ายโฆษณาของ Google และ Facebook ที่กลายเป็นทั้ง “ช่องทางสื่อ” ที่คนเสพมากที่สุดและช่องทางโฆษณาของตัวเอง ทำให้ผู้ผลิตสื่อไม่สามารถขายโฆษณาในพื้นที่ของตัวเองได้เพราะมีความน่าสนใจน้อยกว่าสองบริษัทดังกล่าว จนทางสำนักพิมพ์ The Economist ได้กล่าวไว้ว่าเขาคิดว่ารายได้จากการขายพื้นที่โฆษณาในรูปแบบ Display Advertising จะหายไปจากพื้นที่สื่อดิจิตอลของเขาภายในปี คศ. 2025 แม้ว่าจะมีการพัฒนาของรูปแบบ Display Advertising ใหม่ๆอย่างวิดีโอก็ตาม

และการที่ Facebook และ Google ได้กลายเป็นเจ้าของการเสพสื่อหลักๆของโลกดิจิตอลไปแล้ว เป็นทั้งคู่แข่งของเจ้าของสื่อเดิมๆที่ถูกดึงเอารายได้จากการโฆษณาออกไปเกือบหมด แต่ก็ยังเป็นผู้ที่มอบจำนวนผู้ชมใหม่ๆให้กับสื่อไปพร้อมๆกัน

Native Advertising รูปแบบโฆษณาใหม่ที่มาแรง แต่มาพร้อมกับปัญหาของมันเอง

ด้วยปัญหาของ “Display Advertising” อย่างแบนเนอร์ที่ถูกผู้ใช้มองผ่านหรือทำให้คนอ่านรำคาญจนเลิกอ่าน จึงเกิดวิวัฒนาการของนำเสนอสื่อในช่องทางดิจิตอลถัดมาก็คือ “Native Advertising” ที่ถอดแบบมาจากการนำเสนอโฆษณาในรูปแบบที่ผสมปนเปอยู่กับการนำเสนอสื่อปกติ อย่างเช่น รายการ “Infomercial” รายการโทรทัศน์ที่นำเสนอประโยชน์ของสินค้าและบริการในรูปแบบรายการโทรทัศน์ การโฆษณาแบบ “Tie-in” ที่มีการแฝงตราสินค้าของแบรนด์ต่างๆลงไปในรายการโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ทั้งแบบเนียนๆและไม่ค่อยเนียน หรือ “Advertorial” การเขียนนำเสนอสินค้าและบริการในรูปแบบที่เป็นเหมือนบทความอยู่ในสื่อนั้นๆเลย

การนำเสนอโฆษณาแบบ “Native Advertising” โดยเฉพาะในรูปแบบ “Advertorial” นี้ เป็นแหล่งรายได้ที่กำลังได้รับความสนใจจากนักการตลาดเพราะเป็นเนื้อหาที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค และยังสามารถถูกจัดจำหน่ายได้ผ่านทั้งช่องทางของเจ้าของสื่ออย่างเช่นเว็บไซท์ หรือแฝงไปยังช่องทางจัดจำหน่ายอย่าง Facebook ได้ไปพร้อมๆกัน ต่างกับ “Display Advertising” ที่จะมีชีวิตอยู่แค่เว็บไซท์หรือช่องทางที่ตนเองได้ซื้อไว้

รูปภาพ Native Advertising ของ Buzzfeed จาก SEMRush
รูปภาพ Native Advertising ของ Buzzfeed จาก SEMRush

 รูปภาพ Native Advertising ของ Buzzfeed จาก SEMRush

ความนิยมในการโฆษณาแบบนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่เฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ แต่รวมไปถึงผู้ผลิตสื่อวิดีโอบน YouTube ที่ค้นพบว่าตนเองสามารถหารายได้จากการขายโฆษณาในรูปแบบของการผลิตเนื้อหาร่วมกับนักโฆษณาหรือมีวิธีการเล่าโฆษณาในรูปแบบของตนเองที่คนดูจะไม่ได้รู้สึกเบื่อและอยากกดข้ามไป มากกว่าการคาดหวังรายได้จากระบบโฆษณาบน YouTube ของ Google ที่เฉลี่ยแล้วอยู่ที่เพียง $2 เหรียญสหรัฐฯ ต่อทุกๆการชมหนึ่งพันครั้ง (CPM)

ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่ต้องระวังของ “Native Advertising” คือการแยกแยะระหว่างเนื้อหาปกติกับเนื้อหาที่ผู้ผลิตได้ถูกว่าจ้างจากบริษัทโฆษณาให้ผลิต เพราะผู้ชมไม่ชอบถูกหลอกให้ชมโฆษณาโดยไม่รู้ตัว จนเกิดความไม่ไว้วางใจในแบรนด์ของผู้ผลิตอีกต่อไป รวมไปถึงสื่อขาวสารที่จะต้องรักษาการแยกแยะระหว่างกองบรรรณาธิการกับฝ่ายธุรกิจเพื่อรักษาความโปร่งใสและความไว้ใจจากผู้บริโภคนี้อีกเช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อเราคำนึงถึงว่าการโฆษณาแบบ “Native Advertising” นี้ ต้องอาศัยทรัพยากรของเจ้าของสื่อในการคิด ผลิต และนำเสนอเนื้อหาโฆษณาไม่ต่างกับการผลิตเนื้อหาของตนเอง ต่างจากระบบโฆษณา “Display Advertising” แบบเดิมๆที่ผู้โฆษณาทำการผลิตรูปภาพโฆษณาด้วยตนเองแล้วทำการฝากวางเอาไว้บนพื้นที่ของสื่อเพียงเท่านั้น

Subscription Member เก็บค่าสมาชิกในการอ่าน แลกกับยอดชมที่น้อยลง

นอกจากการหารายได้จากโฆษณารูปแบบใหม่ๆแล้ว กลยุทธ์ที่กำลังได้รับการจับตามองอีกครั้งคือการเก็บค่าสมาชิกจากผู้อ่านโดยตรงนั่นเอง

กลยุทธ์นี้ไม่ได้รับความนิยมนักในช่วงแรกของอินเทอร์เน็ต เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมักนิยมการเสพเนื้อหาและสื่อต่างๆโดยไม่ยอมชำระเงิน จนเกิดเป็นปัญหาของวงการสื่อประเภทต่างๆโดยเฉพาะวงการเพลงและภาพยนตร์ที่โดนผู้ใช้ดาวน์โหลดไฟล์มาเสพกันอย่างผิดกฏหมายอย่างแพร่หลาย

นอกจากนี้ การเก็บค่าสมาชิกยังส่งผลถึงความสามารถในการแข่งขัน เพราะพฤติกรรมการค้นหาข่าวสารในอินเทอร์เน็ตนั้นมักเกิดขึ้นผ่านระบบการค้นหาอย่าง Google หรือการแชร์จากเพื่อนในโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่าง Facebook เป็นหลัก ทำให้หากสื่อต่างๆปิดกั้นเนื้อหาของตนเองจากสายตาคนทั่วไป หรือที่เรียกกันว่าการมี “Paywall” ที่สื่อถึงกำแพงปิดกั้นเนื้อหาเอาไว้หากผู้ใช้ยังไม่ชำระเงินแล้ว จะทำให้เว็บไซท์ตนเองไม่ได้รับการไต่และแสดงผลจากเว็บอย่าง Google และมีคนแชร์ไปยังที่ต่างๆเช่นกัน เปิดโอกาสให้บล็อกเกอร์ หรือนักเขียนอิสระใหม่ๆ แข่งขันได้ด้วยการปล่อยเนื้อหาตนเองให้เสพฟรีมาชิงส่วนแบ่งตลาดในโลกออนไลน์ รวมไปถึงระบบการ “Syndicate” ข่าวที่เป็นการขายเนื้อหาข่าวจากสื่อใหญ่ไปยังสื่อท้องถิ่นรายเล็กที่สืบทอดมาจากโลกออฟไลน์ มาทำให้เว็บไซท์ข่าวของสื่อท้องถิ่น มีเนื้อหาที่สื่อต้นทางพยายามปกป้องไว้ภายใต้ “Paywall” ให้อ่านแบบฟรีๆกันอีกด้วย

แต่ในปัจจุบัน การเติบโตของวงการอีคอมเมิร์ซและพฤติกรรมการชำระเงินออนไลน์ การทำให้การเข้าถึงสื่อผิดกฏหมายยากขึ้น ความสามารถในการเสพสื่อถูกกฏหมายสะดวกขึ้น เทคโนโลยีการชำระเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือน แทนการซื้อค่าสมาชิกทีละชิ้นๆเหมือนการซื้อหนังสือพิมพ์ และพัฒนาการของเทคโนโลยีการเขียนเว็บที่ทำให้การมีเนื้อหาภายใต้ “Paywall” ยังได้รับการไต่จาก Google และแชร์ต่อในโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆได้ โดยผู้ที่คลิกเข้ามาอ่านจะเข้ามาอ่านบทความที่อยู่ภายใต้ “Paywall” นี้ได้เพียงส่วนหนึ่ง หรือมีจำนวนบทความที่อ่านได้ฟรีต่อเดือนแล้ว ทำให้สื่อหัวใหญ่อย่าง Wall Street Journal กลับมาใช้โมเดลธุรกิจแบบนี้อีกครั้ง หลังจากที่เคยลองจนล้มเหลวกับแอปพลิเคชัน The Daily ที่มีให้อ่านเฉพาะบน iPad และจะต้องทำการเสียสมาชิกค่าอ่านเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การที่สื่อจะมี “Paywall” ของตนเองได้ แปลว่าสื่อแต่ละที่นั้นจะต้องมีเนื้อหาที่คนไม่สามารถหาได้จากที่อื่น ที่อาศัยความสามารถพิเศษหรือทรัพยากรของผู้ผลิตสื่อในการเข้าถึงเพื่อได้เนื้อหานั้นมา เช่น ข่าวในพื้นที่ท้องถิ่น ข่าวใหม่ล่าสุด ข่าวสถิติจากวงใน หรือการนำเสนอข่าวในภาษาและรูปแบบการอ่านที่คนชอบจนยอมเสียค่าสมาชิกให้ และไม่ได้สามารถถูกลอกเลียนแบบจากคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย

เรื่องเหล่านี้หมายความว่า สื่อออนไลน์จะมีทิศทางคล้ายๆกับช่องโทรทัศน์ดิจิตอลโดยเฉพาะในอดีต ที่มีการผลิตรายการพิเศษและเฉพาะวงการ (niche) เพื่อแลกกับค่าสมาชิกในการเข้าชม เพื่อดึงผู้ชมที่มีความชอบเฉพาะทางให้เข้าถึงเนื้อหา ซึ่งในสื่อต่างประเทศเราเริ่มเห็นกันแล้วอย่างเช่นเว็บไซท์ The Information และ Stratechery ที่มีเนื้อหาบางบทความเป็นตัวอย่างของประเภทเนื้อหาที่ผู้อ่านจะได้รับหากเป็นสมาชิก แต่เนื้อหาบทความส่วนที่เหลือจะเห็นเพียงหัวข้อ หรือต้องรอรับผ่านอีเมลหลังจากที่ได้ชำระค่าสมาชิกแล้วเท่านั้น

ตัวอย่าง Paywall ของ The Information
ตัวอย่าง Paywall ของ The Information

 ตัวอย่าง Paywall ของ The Information

ข้อดีสำหรับสื่อที่สามารถอยู่ได้ด้วยการเก็บค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียวก็คือการที่เขาสามารถผลิตเนื้อหาอะไรก็ได้โดยไม่ต้องกลัวอิทธิพลของผู้โฆษณา และในปีนี้ มีข่าวว่าทาง The New York Times กำลังจะทดลองการลดปริมาณรายได้จากโฆษณาและเก็บรายได้ค่าสมาชิกมากขึ้น รวมไปถึงการเกิดขึ้นของ Startup ใหม่อย่าง “Patreon” ที่ทำหน้าที่จัดการการรับค่าใช้จ่ายและบริหารสมาชิกสื่ออิสระรายต่างๆที่ไม่ได้สามารถหารายได้จากช่องทางอื่นๆได้ด้วยตัวเองอย่างง่ายดายนัก

บทสรุปที่ยังไม่แน่นอน

ด้วยบริบทในการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปในโลกดิจิตอล ที่ผู้ใช้สามารถเข้าถึงสื่อได้ทุกประเภททุกเวลาผ่านตัวกลางที่รวบรวมและคัดกรองมาให้แล้วอย่าง Google และ Facebook เกิดการแข่งขันอย่างสูงในตลาดสื่อที่สามารถถูกรายงานได้ง่าย ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์รายเดิมๆต้องใช้เวลาปรับตัวอย่างมากทั้งในเรื่องของการแสวงหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆและการทำใจมีรายได้ที่หดหรือหายไปในบางเรื่อง บวกกับวิถีการดำเนินธุรกิจที่ติดเป็นนิสัยของบุคลากรเดิม จนกลายเป็นโอกาสของสื่อเกิดใหม่ช่วงชิงพื้นที่และ Share of Mind ของสื่อในโลกดิจิตอลไปแล้ว อย่างเช่น Mashable, Buzzfeed ที่เราเห็นในต่างประเทศ หรืออย่าง MarketingOops, BrandInside ที่เราเห็นในไทย ที่มีทั้งแบบการนำเสนอสื่อตามรูปแบบของสื่อออฟไลน์ในรูปแบบของออนไลน์ และการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่เดิมอาจไม่ได้มีตลาดใหญ่พอที่จะสามารถผลิตออกมาเป็นสิ่งพิมพ์ที่จับต้องได้และนำจำหน่ายไปให้กับกลุ่มเป้าหมายที่กระจายอยู่อย่างไม่เป็นหลักแหล่ง

สื่อใหม่ดังกล่าวหลายๆที่ในสหรัฐฯอเมริกา ได้รับการลงทุนจากนักลงทุนเหมือนกับ Startup อย่าง Facebook, Google เพื่อชิงตลาดและสร้างแบรนด์ออนไลน์ให้ได้สำเร็จก่อน แล้วค่อยๆแสวงหาโมเดลธุรกิจกันไปจนกว่าจะเจอ หรือเกิดการควบรวมกิจการกับบริษัทสื่อยุคเก่าที่ต้องการแบรนด์และทีมงานที่เข้าใจโลกดิจิตอล

ช่องทางรายได้ใหม่ๆที่ค้นหากันนี้ นอกจากรูปแบบโฆษณาที่ดูมีความไม่แน่นอน กับการหารายได้จากสมาชิกโดยตรงแล้ว ยังมีในรูปแบบของการจัดสัมมนา การจัดทริปเดินทาง หรือการนำเสนอบริการอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับสื่ออย่างเช่น แบรนด์ที่นำเสนอเรื่องสุขภาพ อาจมีการขายคอร์สอาหารสุขภาพเป็นต้น

โลกดิจิตอลได้นำมาสู่ความจริงที่ว่าสื่อแต่ละรายนั้นจะไม่ได้มีความผูกขาดความสนใจของผู้บริโภคได้เหมือนเมื่อก่อน และ สิ่งที่เราเห็นตอนนี้ คือยุคถัดไปของสื่อ อาจไม่ได้มีเพียงรูปแบบรายได้เหมือนๆกันทุกรายอีกต่อไป สุดท้ายองค์กรต่างๆทั้งเล็กทั้งใหญ่ๆจะต้องทำการค้นหากันต่อไปว่าจุดยืนของแต่ละบริษัทนั้นคืออะไร และหารูปแบบรายได้ที่จะทำให้ตนเองมีความแตกต่างและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคได้ไปพร้อมๆกันให้มากที่สุด

 

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับเดือนเมษายน 2560ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”


เลอทัด ศุภดิลก
กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด
www.sellsuki.co.th

SaveSave

SaveSave

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com