Startup Metrics for Subscription Business ตัวชี้วัดสำหรับธุรกิจที่เก็บค่าใช้จ่ายรายเดือน (Part 2 of 2)

PIN

หลังจากที่ผมได้มีโอกาสเขียนถึงตัวชี้วัดและวิธีการวัดธุรกิจที่มีการเก็บเงินแบบรายเดือน (Subscription Business Model) เช่น ธุรกิจฟิตเนส ธุรกิจ Co-working space หรือธุรกิจที่เป็นการเก็บสมาชิกต่างๆ นั้น ในวงการสตาร์ทอัพและตลาดหุ้นต่างประเทศก็ได้เริ่มมีข่าวว่านักลงทุนทั้งภาคเอกชนและในตลาดหุ้นต่างก็เริ่มให้ความสนใจกับธุรกิจเทคโนโลยีที่มีโมเดลธุรกิจแบบ Subscription นี้กันมากขึ้น เพราะเป็นรายได้ที่ต่อเนื่อง (Recurring Revenue) และสามารถคาดเดาได้ ต่างจากการขายซอฟท์แวร์เป็นโครงการ ที่แม้จะได้เงินเป็นก้อนในทันที แต่ก็ไม่ได้สามารถมั่นใจได้ว่าจะได้ต่ออีกในไตรมาสถัดไปอีกหรือไม่เพราะมักจะเป็นการซื้อครั้งเดียวจบ

ในวงการธุรกิจเทคโนโลยี หรือ วงการ “สตาร์ทอัพ” นั้น จะเรียกโมเดลธุรกิจแบบนี้ว่าธุรกิจ “Software as a Service” หรือ “บริการซอฟท์แวร์” เพื่อเป็นการเปรียบเทียบว่าเราสามารถใช้ซอฟท์แวร์ได้เฉพาะในเวลาที่เราต้องการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต  แทนที่จะต้องซื้อไว้ก่อนล่วงหน้า โดยมีบริษัท Salesforce ผู้ให้บริการซอฟท์แวร์ CRM ระดับโลกเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มและทำตลาดมาอย่างต่อเนื่อง มาจนปัจจุบัน บริษัทอย่าง Microsoft และ Adobe ก็ได้ตัดสินใจเปลี่ยนวิธีการเก็บเงินค่าใช้ซอฟท์แวร์ Microsoft Office และ Adobe Creative Suite ที่มีโปรแกรมดังอย่าง Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft PowerPoint กับ Adobe Photoshop และ Adobe Illustrator ตามลำดับ มาเป็นการโหลผ่านอินเทอร์เน็ตและชำระเงินเป็นรายเดือนรายปีแทนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ในครั้งนี้ ผมจึงอยากจะขอนำตัวชี้วัดต่างๆที่ได้มีโอกาสกล่าวถึงในครั้งที่แล้วมาอธิบายเพิ่มเติมในแง่ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อธุรกิจเมื่อตัวชี้วัดต่างๆมีการเปลี่ยนแปลงครับ โดยจะขอทบทวนตัวชี้วัดที่สำคัญๆอีกครั้งดังนี้ครับ

หมายเหตุ: บทความนี้เนื้อหาส่วนใหญ่มาจาก blog A Smart Bear ถ่ายทอดผ่านประสบการณ์การใช้จริงในธุรกิจ Sellsuki 

 

  • Monthly Recurring Revenue (MRR) คือ รายได้ต่อเดือน เช่น ถ้ามีลูกค้า 50 คน จ่ายเงินให้เราเดือนละ 500 บาท และมีลูกค้าอีก 50 คนจ่ายเดือนให้เราเดือนละ 700 บาท ในแต่ละเดือนเราก็จะมีรายได้ต่อเดือน (MRR) รวม (50*500) + (50*700) = 60,000 บาท นั่นเองครับ
  • Average Revenue Per Customer (ARPC / ARPU) คือ รายได้เฉลี่ยต่อ “ลูกค้า” (Customer) หรือ  “ผู้ใช้” (User) โดยจากตัวอย่างเดิม รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า (ARPC) ของเราจะอยู่ที่ 60,000 / (50+50) = “600” บาทนั่นเอง
  • Customer Acquisition Cost (CAC) คือ ค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้ในการที่จะได้ “ลูกค้า” หรือ “ผู้ใช้” มาแต่ละคน โดยปกติแล้วจะใช้คิดหารเฉลี่ยต่อคน เช่น หากเราจ่ายงบการตลาดไปทั้งหมด 600,000 บาท เพื่อที่จะได้ลูกค้ามา 100 คน ก็แปลว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าของเราอยู่ที่ 600,000 / 100 = 6,000 บาท / คน
  • Churn หรือ Churn Rate คือ อัตราการเลิกใช้งานในแต่ละเดือน เช่น หากในเดือนแรกเรามีผู้ใช้ 100 คน และในเดือนถัดไป มีผู้ใช้ 97 คน เราก็จะมี อัตราการเลิกใช้ (Churn Rate) อยู่ที่ 1-(97/100) = 0.03 หรือ “3%”
  • Lifetime Value หรือ Lifetime Value Per Customer คือ มูลค่าทั้งหมดของลูกค้าแต่ละราย เช่น หากโดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าแต่ละคนจ่ายเงินค่าบริการเดือนละ 600 บาท และใช้ระบบเราอยู่ 20 เดือน ก็จะเท่ากับว่า มูลค่าลูกค้าทั้งหมด (Lifetime Value) มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 600 * 20 = 12,000 บาท ครับ
  • Payback Period คือ ระยะเวลาที่ใช้ในการได้ทุนคืนของลูกค้าแต่ละคน เช่น หากเราต้องใช้เงิน 6,000 บาท เพื่อให้ได้ลูกค้ามา 1 คน และลูกค้าคนนั้น สร้างรายได้ให้เรา 600 บาท / เดือน ระยะเวลาที่ใช้ในการถึงจุดคุ้มทุนเราก็จะอยู่ที่ 6,000 บาท / 600 บาท / เดือน = 10 เดือน

 

ซึ่งจะเห็นว่า ตัวชี้วัดต่างๆนั้นมีความสัมพันธ์กัน และ หากเรานำตัวชี้วัดต่างๆมาประกอบกัน ก็จะเห็นว่ารายได้ของลูกค้าหรือ “Lifetime Value”  นั้น สามารถมองได้เป็น “Timeline” หรือกราฟเส้นกำไรสะสม โดยมี CAC เป็นเหมือนต้นทุนที่เราจ่ายไปตอนแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไปทางขวา เส้นก็จะค่อยๆสูงขึ้น จนเราเท่าทุน หรือที่เรียกว่า  “Payback Period” และกลายเป็นกำไรอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเลิกใช้ระบบเราแล้วนั่นเอง

24a-cac-and-ltv-graphic-overview

 

ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้า (CAC)

ทีนี้ เมื่อเราเข้าใจตัวชี้วัดต่างๆและสามารถมองภาพมันออกมาเป็นกราฟได้แล้ว ก็จะสามารถเข้าใจได้ว่าการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดต่างๆนั้นมีผลต่อธุรกิจเราอย่างไร เริ่มต้นจาก “ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้า” หรือ “CAC” ที่มีผลกระทบโดยตรงต่อ “จุดคุ้มทุน” หรือ “Payback Period” ของเรา เพราะยิ่ง CAC สูงขึ้น ตัวชี้วัดก็จะขยับไปทางขวาของกราฟ ซึ่งหมายความว่า เราจะใช้เวลามากขึ้นในการที่จะได้ทุนคืนกลับมา แต่หากเราสามารถลดต้นทุนในการขายได้ จุดก็จะขยับมาทางซ้าย ทำให้เราได้ทุนคืนเร็วขึ้น และได้กำไรทั้งเร็วขึ้น และมากขึ้นไปพร้อมๆกัน ส่งเป็นผลของเส้น “มูลค่ารวมของลูกค้า” หรือ “LTV” ที่สูงขึ้น

24b-cac-and-ltv-graphic-cac-influence

 

ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของรายได้ต่อเดือน (MRR)

เมื่อรายได้ต่อเดือน หรือ “MRR” ของเราเพิ่มขึ้นแล้ว เราก็จะมีมูลค่ารวมของลูกค้า มากขึ้นเช่นกัน โดยสามารถเห็นภาพเป็นกราฟได้ด้วย “ความชัน” ของเส้น MRR ซึ่งสื่อถึงการที่เราสามารถถึงจุด CAC Payback Period ได้เร็วขึ้นหรือช้าลง และมีจุดจบที่ระดับกำไรสะสมที่สูงขึ้นหรือลดลง ตามจำนวนรายได้ที่เราได้ในแต่ละเดือน

24c-cac-and-ltv-graphic-mrr-and-deal-size-influence

 

และหากธุรกิจเรามีค่าสมาชิกหลายระดับให้ลูกค้าเลือก เช่น ค่าสมาชิกระดับธรรมดา  500 บาท และค่าสมาชิกระดับพรีเมียม 700 บาท การที่เราสามารถทำให้ลูกค้าเปลี่ยนระดับค่าสมาชิกไปเป็นอัตราที่สูงขึ้นได้ หรือที่เรียกว่าการ “Upsell” ก็จะทำให้เส้นกราฟของเราเริ่มชันขึ้นในวันที่ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้แพคเกจสมาชิกที่สูงขึ้น

 

แต่นอกจากนี้ บางทีบริษัทเราอาจจะมีบริการพิเศษอื่นๆนอกจากแพคเกจหลักที่เราสามารถนำมาขายเสริมให้กับลูกค้าเราหรือที่เราเรียกว่าการ “Cross-sell” ได้อีกด้วย ซึ่งมักจะเป็นการเพิ่มรายได้ในอัตราที่สูงมากขึ้น เพราะเป็นการสร้างฐานรายได้ใหม่เพิ่มขึ้นมา ไม่ใช่แค่การเพิ่มแพคเกจของเดิม ยกตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต หาก Upsell ให้ลูกค้าเปลี่ยนแพคเกจจาก 500 บาท / เดือน ไปเป็น 700 บาท / เดือน กราฟก็จะชันขึ้นในอัตรา 200 บาท / เดือนที่เพิ่มขึ้น แต่หากเขาสามารถทำให้ลูกค้าซื้อแพคเกจโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นบริการใหม่อีกบริการไปเลย ในอัตรา 600 บาท / เดือน กราฟมูลค่ารวมของลูกค้าก็จะชันขึ้นในอัตรา 600 บาท / เดือน เลย

24d-cac-and-ltv-graphic-upsell-and-cross-sell-influence

 

ผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของ Churn

สุดท้ายนี้ สำหรับโมเดลธุรกิจแบบ Subscription แล้ว การ “Churn” เป็นสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในทางลบมากที่สุด เพราะจะเป็นการสิ้นสุดการได้รายได้จากลูกค้าที่ได้ “เชิญ” ตนเองออกจากระบบไปเรียบร้อยแล้ว จึงเป็นตัวกำหนดจุดสิ้นสุดของกราฟ “มูลค่ารวม” ของลูกค้าแต่ละคน ดังนั้น ยิ่งเราสามารถเก็บให้ลูกค้าไม่ Churn นานเท่าไหร่ เราก็จะได้รายได้สะสมจากลูกค้ารายนั้นได้นานขึ้นตามลำดับนั่นเอง

24e-cac-and-ltv-graphic-churn-influence

 

การมองตัวชี้วัดเป็นกราฟแบบนี้จะช่วยทำให้เรารู้สภาพธุรกิจของเราได้อย่างแท้จริง เพราะจะเห็นว่าโมเดลธุรกิจแบบ “รายได้รายเดือน” แบบนี้จะทำให้บริษัทดูเหมือนว่าจะ “ขาดทุน” ในช่วงแรก เพราะต้องจ่ายเงินค่าการตลาดไปมากถึง 600,000 บาท เพื่อให้ได้ลูกค้า 1000 คน และรายได้กลับมาที่แค่ 60,000 บาทในเดือนแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไป หากบริษัทสามารถเก็บรักษาลูกค้าได้ครบทั้ง 100 คนใน 10 เดือนแรก บริษัทก็จะได้รายได้ 600,000 บาทกลับมา (60,000 / เดือน * 10 เดือน) และรายได้ทุกๆเดือนหลังจากนั้นก็จะกลายเป็น “กำไร” ล้วนๆ และมีโอกาสที่จะเป็นผลตอบแทนที่สูงกว่าการขายแบบทีเดียวจบแบบเดิมๆ ซึ่งจุดนี้เป็นทั้งเอกลักษณ์ เสน่ห์และ “ข้อเสีย” ในมุมมองของนักลงทุนหรือคนภายนอกเพราะมีวิธีคิดที่แตกต่างจากวิธีเดิมที่ๆคนคุ้นเคย และหากต้องการ “โตเร็ว” ก็จะจำเป็นที่จะต้องใช้เงินลงทุนสูง และทำให้ธุรกิจดูเหมือน “ขาดทุน” อยู่ตลอดเวลา

ในช่วงเวลาที่เราต้องการจะพิสูจน์ว่าธุรกิจเราเป็นธุรกิจที่สามารถอยู่ได้ในระยะยาว สิ่งที่ต้องคอยระวังที่สุด คือการทำให้ LTV ของลูกค้าแต่ละคนสูงกว่า CAC ให้ได้ เพื่อเป็นการพิสูจน์ว่าธุรกิจเราเป็นธุรกิจที่มีรายได้สูงกว่าค่าใช้จ่าย โดยอาจจะทำด้วยการลดค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าแต่ละคน หรือเพิ่มค่าบริการที่ลูกค้าแต่ละคนจ่ายก็ได้

สุดท้ายแล้ว ก็อยู่ที่การวัด ทดสอบ ตรวจสอบ และทำซ้ำเท่านั้นเองครับ

 

  • บทความนี้เป็นบทความตอนที่ 2 ท่านสามารถอ่านตอนที่ 1 ได้ที่นี่

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับ ตุลาคม พศ. 2558 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”

 

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com

Comment (1)

  1. Startup Metrics for Subscription Business ตัวชี้วัดสำหรับธุรกิจที่เก็บค่าใช้จ่ายรายเดือน (Part 1 of 2) | lertad.com

    January 30, 2016 at 00:39

    […] […]

Comments are closed.