Startup Metrics for Subscription Business ตัวชี้วัดสำหรับธุรกิจที่เก็บค่าใช้จ่ายรายเดือน (Part 1 of 2)

PIN

เมื่อวันที่ 4 สิงหาคม ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสไปบรรยายในงาน “ชีวิต-ติด-วัด” ของสมาคมการค้าเพื่อส่งเสริมผู้ประกอบการเทคโนโลยีรายใหม่ หรือที่คนในวงการธุรกิจเทคโนโลยีอาจคุ้นหูกันมากกว่าในนาม “Thailand Tech Startup Association”  ที่ว่าด้วยเรื่องค่าต่างๆที่แต่ละบริษัทใช้วัดในการทำธุรกิจ Tech Startup ของแต่ละคน

คุณไว ธนวัฒน์ มาลาบุปผาได้เปิดงานด้วยคำกล่าวที่ดีว่าจริงๆแล้วการวัดเป็นสิ่งที่ธุรกิจทุกประเภทจำเป็นที่จะต้องทำอยู่แล้ว เหมือนคำสอนของ Peter Drucker ที่กล่าวไว้นานแล้วว่า “What gets measured gets managed” หรือ “อะไรที่มีการวัด จะมีการจัดการ” แต่เหตุผลที่วงการธุรกิจเทคโนโลยีเกิดใหม่มักจะเน้นกันเป็นพิเศษก็คงจะเป็นเพราะทุกๆการกระทำที่เกิดขึ้นในโลกดิจิตอลนั้น มักที่จะสามารถถูกจับมาวัดเป็นตัวเลขได้หมด จนอาจเรียกได้ว่าสำหรับธุรกิจนั้น “What is digital is measurable”

แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ เมื่อทุกอย่างสามารถวัดได้ แล้วเรื่องอะไรล่ะที่เราควรจะวัด? ซึ่งคำตอบของคำถามนั้นก็คือแล้วแต่ โมเดลธุรกิจ และช่วงธุรกิจของท่านนั่นเอง ว่าคุณมีวิธีการหารายได้อย่างไร และอยู่ในช่วงทดสอบสินค้า กำลังโต หรือเน้นรายได้ที่สูงที่สุด

สำหรับผมที่ไปในนาม “SaaS Startup” หรือ “Software as a Service Startup” นั้น เลยเน้นเรื่องของโมเดลธุรกิจ Subscription หรือ “จ่ายรายเดือน” และการทำความเข้าใจของมูลค่าของลูกค้าและความสำคัญของการรักษาลูกค้าไว้ในระบบ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ไม่ค่อยเหมือนสิ่งที่เรามักได้ยินมาที่มักจะเน้นเรื่องของการสร้าง user หรือซื้อจ่ายเพียงครั้งเดียวหรือไม่กี่ครั้ง

ในโอกาสนี้ จึงขอนำเนื้อหาที่พูดถึงในวันนั้นมาเล่าให้ฟังต่ออีกที รวมถึงคำแนะนำหลายๆอย่างจากวิทยากรท่านอื่นๆด้วยนะครับ

หมายเหตุ: บทความนี้เนื้อหาส่วนใหญ่มาจาก blog A Smart Bear ถ่ายทอดผ่านประสบการณ์การใช้จริงในธุรกิจ Sellsuki 

 

SaaS คืออะไร?

ก่อนที่จะเข้าถึงเรื่องของตัวชี้วัดของธุรกิจแนว SaaS ก็คงจะต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า “SaaS คืออะไร”

ดังที่กล่าวมาข้างต้น SaaS  เป็นตัวย่อที่มาจากคำว่า “Software as a Service” หรือแปลตรงตัวว่า “ซอฟท์แวร์ในรูปแบบของการบริการ” ซึ่งอาจจะเป็นคำที่งงๆสักนิดโดยเฉพาะสำหรับคนรุ่นใหม่ แต่เหตุผลที่มันมีชื่อแบบนี้ก็เพราะว่า ในสมัยก่อน ซอฟท์แวร์ของธุรกิจมักจะเป็นสิ่งที่ถูกสั่งทำขึ้นมาเฉพาะธุรกิจแต่ละธุรกิจไป หรือไม่ก็ทำการซื้อเพื่อมาติดตั้งลงคอมพิวเตอร์หรือเซิฟเวอร์ของตนเอง แล้วทำการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้ากับกระบวนการธุรกิจที่ตนต้องการ ซึ่งซอฟท์แวร์เหล่านี้มักจะมีราคาแพง เพราะต้องใช้แรงคนในการสร้างและปรับเปลี่ยนมันขึ้นมาใหม่สำหรับลูกค้าทุกๆรายกันเป็นเสมอไป

แต่เมื่อโครงสร้างเทคโนโลยีและเครือข่ายอินเทอร์เน็ตพัฒนาขึ้น ก็ได้เริ่มมีแนวคิดว่าแทนที่จะต้องให้บริษัททุกบริษัซื้อซอฟท์แวร์เป็นของตนเองหรือสั่งจ้างทำขึ้นมาใหม่ เราสามารถสร้างระบบให้คนล็อกอินเข้ามาผ่านอินเทอร์เน็ต และใช้ซอฟท์แวร์ผ่านเบราเซอร์ได้เลย เฉพาะในเวลาที่ต้องการ และเฉพาะจำนวนคนที่ใช้จริงๆอีกด้วย โดยมักจะเก็บค่าใช้จ่ายตามจำนวนผู้ใช้เป็นรายเดือน แทนที่จะเก็บเป็นงวดเดียวก้อนใหญ่ไปเลย

ซึ่งลักษณะการมีรายได้เป็นรายเดือน หรือที่เรียกว่าโมเดลธุรกิจแบบ “Subscription” นี้เอง ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของธุรกิจ SaaS ส่วนใหญ่ และทำให้มีการวัดตัวชี้วัดที่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ

 

ตัวชี้วัดในธุรกิจ “Subscription

ผมเคยพูดถึงธุรกิจ Subscription ในโลกของ E-commerce มาแล้วครั้งหนึ่ง แต่โมเดลธุรกิจนี้จริงๆแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมันก็คือโมเดลธุรกิจที่บรรดาสโมสรกีฬา ฟิตเนส หรือธุรกิจใดๆที่มีการเก็บค่าสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นรายเดือนหรือรายปีมักจะทำกัน

ซึ่งการเก็บรายได้ของธุรกิจแนวนี้ สามารถทำได้หลายแบบ ดังนั้นเพื่อทำให้เข้าใจง่ายขึ้น ผมจะขอยกตัวอย่าง Sellsuki ของผมที่เป็นเครื่องมือออนไลน์ให้ร้านค้าโซเชียลสามารถออกบืลเก็บเงินจากลูกค้าผ่านแชทนะครับ โดยเซลสุกิเป็นระบบที่ให้ร้านค้าสามารถใช้ได้ฟรี 30 บิล แต่ถ้ามากกว่านั้นเรามีแพคเกจสำหรับ 150 บิล และไม่จำกัดจำนวนบิล

business model ธุรกิจ saas แบบ Sellsuki

 

ทีนี้พอมีตัวอย่างมาแล้ว จะขอเข้าเนื้อหาตัวชี้วัดหลักสี่ตัวเลยนะครับ ซึ่งก็คือ “Monthly Recurring Revenue” หรือ “รายได้ต่อเดือน”, “Average Revenue Per Customer” หรือ “รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า”, “Customer Acquisition Cost” หรือ “ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้า 1 คน” และ “Churn” ที่แปลว่า “การเลิกใช้งาน”

 

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Monthly Recurring Revenue (MRR) คือ รายได้ต่อเดือน โดยถ้ามีคน 100 คน จ่ายเงินให้เราเดือนละ 550 บาท เดือนนี้ก็มีรายได้รวม 55,000 บาท หรือมี MRR = 55,000 บาทนั่นเอง

แต่ทีนี้เวลาเราประกอบธุรกิจจริงๆ เราอาจจะอยากได้เงินสดมาก่อน จึงทำโปรโมชันลดราคา เช่น หากจ่ายล่วงหน้า 6 เดือน จากราคาเต็ม 3,300 บาท เราจะลดให้เหลือเดือนละ 2,760 บาท ซึ่งเวลาเรานำค่านี้มาคิด MRR ไม่ควรจะคิดรายได้เป็น 2,760 บาทนะครับ แต่ให้คิดเฉลี่ยเอาเป็นเดือนละ 460 บาท (460 หารด้วย 6 เดือน) เพราะ MRR จะเป็นตัวบอกเราว่าธุรกิจเรากำลังโตหรือไม่ และมีลูกค้าเพิ่มขึ้นหรือไม่ แต่หากเราลงตัว 2,760 ไป แล้วในเดือนนั้นมีร้านค้าที่จ่ายอยู่เดือนละ 550 บาท เลิกใช้ไปหนึ่งราย เราจะไม่สังเกตุเห็นเพราะรายได้ 2,760 บาทมันจะกลบจำนวน 550 บาทที่หายไป

ความแตกต่างระหว่าง MRR และ Net Revenue จาก http://nathanbarry.com/saas-info/
ความแตกต่างระหว่าง MRR และ Net Revenue จาก http://nathanbarry.com/saas-info/

 

Average Revenue Per Customer

Average Revenue Per Customer คือ รายได้เฉลี่ยต่อ “ลูกค้า” โดยจากตัวอย่างเดิม หากมีลูกค้า 10 คน จ่ายค่าบริการอยู่ที่เดือนละ 460 บาท และมีลูกค้าอีก 10 คน จ่ายค่าบริการอยู่ที่เดือนละ 700 บาท เราจะคิด Average Revenue Per Customer ออกมาได้ที่ เดือนละ ((460บาท * 10 คน) + (700 บาท * 10 คน))/รวม 20 คน = 580 บาท

ซึ่งหากเรานำตัวเลข 580 บาทนี้ ไปคูณกับจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด 20 คน ก็จะได้ตัวเลข 11,600 บาทออกมา ซึ่งก็คือ “MRR” ของเรานั่นเองครับ

สิ่งที่ต้องระวังของเรื่องนี้ก็คือการแยกแยะระหว่าง “Customer” กับ “User” เพราะบางที “ผู้ใช้” ไม่ใช่ผู้ที่สร้าง “รายได้” ให้กับเรา แต่หากเรานำเขามาคิด นอกจากจะทำให้รายได้เฉลี่ยต่อหัวเราลดลงแล้ว จะทำให้เกิดความต้องการในการเพิ่ม User เกินควร เพราะมองว่าการเพิ่ม User จะเพิ่มรายได้ให้เราได้ทันที

 

Customer Acquisition Cost

Customer Acquisition Cost (CAC) แปลตรงตัวเป็นค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าต่อคน ซึ่งค่านี้เอาไว้ดูว่าการจ่ายเงินทำตลาดทำโฆษณาของเราคุ้มหรือไม่ โดยคิดง่ายๆด้วยการนำค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการตลาดการโฆษณาทั้งหมด มาหารด้วยจำนวน “ลูกค้า” ทั้งหมด ซึ่งก็มีข้อระวังเช่นเดียวกับเรื่อง Average Revenue Per Customer ก็คืออย่าสับสนระหว่าง “ผู้ใช้” กับ “ลูกค้า” ครับ

เช่น หากลงโฆษณาใน Facebook ไป 5,000 บาท แล้วมี “ผู้ใช้” บริการเพิ่ม 100 คน แต่มีแค่ 10 คนที่กลายเป็นผู้ใช้ที่มีการจ่ายเงินเราจริงๆ CAC ของเราก็จะอยู่ที่ 5,000 / 10 = 500 บาท ซึ่งแปลว่าเราใช้เงิน 500 บาทในการได้ลูกค้า 1 คน

 

Churn

Churn คือการ “เลิกใช้” หรือ ผมชอบแปลเล่นๆว่าคือการที่ผู้ใช้ “เชิญ” ตัวเองออกจากระบบของเราไป ซึ่งค่านี้อาจเป็นค่าที่สำคัญที่สุดของ SaaS ก็ว่าได้ เพราะ SaaS เป็นธุรกิจที่ต้องหาเงินรายเดือนจากผู้ใช้ แต่ถ้าผู้ใช้เลิกจ่ายเมื่อไหร่ รายได้เราก็จะหายไปทันที โดยปกติแล้ว

รูปภาพจาก RJ Metrics
รูปภาพจาก RJ Metrics

 

Lifetime Value

Lifetime Value (LTV) หรือ Customer Lifetime Value (CLTV) เป็นตัวเลขสุดท้ายที่เป็นหัวใจของ SaaS Metrics และจะหามาได้เมื่อเราสามารถวัดตัวเลขที่ผ่านมาทั้งหมดได้แล้ว โดย Lifetime Value นั้นมีความหมายว่า “มูลค่ารายได้ที่ลูกค้าหนึ่งรายจะสร้างให้เรา” เพราะในธุรกิจจ่ายรายเดือน รายได้ที่เราได้จากลูกค้านั้น ไม่ใช่แค่เงินก้อนแรกที่เขาจ่ายมา แต่เป็นรายได้ทั้งหมดที่เขาจ่ายมาจนกระทั่งเขา “Churn” ออกจากระบบไป

สำหรับช่วงแรกๆที่เราไม่รู้ว่าลูกค้าเราโดยเฉลี่ยแล้วจะมีอายุอยู่เท่าไหร่ ก็มีหลักสากลอยู่คือการนำ “Average Revenue per Customer” มาหารด้วยอัตราการ “Churn” เช่น หากโดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าหนึ่งคน จ่ายค่าบริการเรา 460 บาทต่อเดือน แต่ระบบเรามีอัตราการเลิกใช้งานอยู่ที่เดือนละ 5% เราก็จะคำนวณ Lifetime Value ออกมาเป็น 460/5% = 9,200 บาท ซึ่งแปลว่า เวลาเราได้ลูกค้าใหม่หนึ่งคน เขาจะมีสร้างรายได้ให้เราทั้งหมด 9,200 บาท

 

เนื้อหาและรูปภาพจาก A Smart Bear
เนื้อหาและรูปภาพจาก A Smart Bear

 

มาถึงจุดนี้ ก็จะเห็นว่า ตัวชี้วัดต่างๆนั้นมีความสัมพันธ์กัน จากตัวอย่างข้างต้น หากลูกค้าหนึ่งคนสร้างรายได้ให้เรา 9,200 บาท นั่นก็แปลว่าเราสามารถจ่ายงบการตลาดได้มากถึง 9,200 บาทเพื่อหาลูกค้าเข้ามาได้โดยไม่ขาดทุนนั่นเอง ซึ่งอาจจะขัดกับความรู้สึกในตอนต้น เพราะลูกค้าเขาจะจ่ายเรามาแค่ 460 บาท แต่เรากลับจ่ายไปตั้ง 9,200 บาท เพื่อให้ได้เขามา เพราะที่จริงแล้ว ลูกค้าคนนี้เขาจะยังจ่ายเราอีกหลายเดือนก่อนที่เขาจะเลิกใช้นั่นเอง

ซึ่งหากเรานำตัวชี้วัดต่างๆมาประกอบกัน ก็จะเห็นว่ารายได้ของลูกค้าหรือ “Lifetime Value”  นั้น สามารถมองได้เป็น “Timeline” หรือกราฟเส้นกำไรสะสม โดยมี CAC เป็นเหมือนต้นทุนที่เราจ่ายไปตอนแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไปทางขวา เส้นก็จะค่อยๆสูงขึ้น จนเราเท่าทุน หรือที่เรียกว่า  “Payback Period” และกลายเป็นกำไรอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเลิกใช้ระบบเราแล้วนั่นเอง

สำหรับคราวนี้ คาดว่าคงจะพอเห็นภาพกันแล้วนะครับ ว่าทำไมตัวชี้วัดเหล่านี้จึงเป็นตัวชี้วัดหลักๆของธุรกิจ SaaS

ใครรู้ตัวว่าตนเองทำ SaaS หรือมีโมเดลธุรกิจแบบ Subscription แล้วยังไม่รู้ค่าเหล่านี้ ผมแนะนำให้รีบไปหาทางคำนวณออกมาได้เลยครับ

สำหรับใครที่สนใจเนื้อหาอื่นๆจากงาน “ชีวิต ติด วัด” ของสมาคม Thailand Tech Startup Association สามารถอ่านบทสรุปชั้นเยี่ยมได้จากเว็บ Growthbee หรือดูงานฉบับเต็มได้จาก Skillane ครับ

 

  • บทความนี้เป็นบทความตอนที่ 1 ท่านสามารถอ่านตอนที่ 2 ได้ที่นี่

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับ สิงหาคม พศ. 2558 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com

Comment (1)

  1. Startup Metrics for Subscription Business ตัวชี้วัดสำหรับธุรกิจที่เก็บค่าใช้จ่ายรายเดือน (Part 2 of 2) | lertad.com

    January 30, 2016 at 00:38

    […] […]

Comments are closed.