ทำไม Facebook ถึงปรับ Reach ของ News Feed

PIN

ในเดือนที่ผ่านมา นาย Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้งและดำรงตำแหน่งเป็น CEO ของ Facebook ได้ออกมาประกาศด้วยตนเองถึงการปรับกลยุทธ์ครั้งใหม่ของ Facebook ในปีนี้ว่าทาง Facebook ต้องการเป็นบริการที่จะช่วย “ส่งเสริมให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กันระหว่างผู้คน” หรือ “Meaningful Social Interactions” มากกว่าเพียงทำให้คนใช้เวลาทั้งหมดอยู่ติดกับ Facebook ตลอดไป โดยสิ่งแรกที่ทางบริษัทจะทำการปรับในทันทีก็คือการ “ปรับ Reach” ของเนื้อหาจาก Facebook Page ต่างๆซึ่งเปรียบเสมือนบัญชี Facebook สำหรับแบรนด์ต่างๆทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และกลุ่ม Influencer หรือผู้ผลิต Content ให้น้อยลง 1% จาก 5% เหลือ 4% และจะเน้นการให้ความสำคัญกับโพสท์ที่มีเพื่อนของเราเข้าไปให้ความสนใจด้วยการไลค์ แชร์ หรือคอมเม้นท์ มากกว่าโพสท์ที่มีการไลค์จำนวนมากแต่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเพื่อนเรา

การปรับครั้งนี้น่าสนใจตรงที่เหล่าบรรดาผู้บริหารออกมากล่าวว่าการปรับครั้งนี้อาจทำให้ผู้ใช้ของตนเองใช้บริการ Facebook น้อยลงด้วยซ้ำ เพราะเนื้อหาที่คอยดึงดูดให้เราคอยเปิดแอปพลิเคชันนี้ทุกครั้งที่เราเบื่อนั้นจะได้รับความสำคัญน้อยลง จากที่เมื่อก่อนอาจได้รับการสนันสนุนเป็นพิเศษ ซึ่งจะทำให้แบรนด์ต่างๆทำการตลาดบน Facebook โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณายากขึ้นไปด้วย

ผมเชื่อว่าจนถึงวันนี้ น่าจะมีคนเขียนถึงผลกระทบและวิธีการปรับตัวในยุคใหม่ของ Facebook News Feed นี้กันแล้ว ดังนั้นในบทความนี้ ผมขอเน้นในเรื่องของภาพใหญ่ว่า News Feed มีความสำคัญอย่างไร และการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับ Facebook ครับ

รูปภาพจาก newsfeed.fb.com

 

พื้นฐานและประวัติความเป็นมาของ News Feed

“News Feed” เรียกได้ว่าเป็น Product “เรือธง” ของ Facebook ที่เปรียบเสมือน “ข่าวหน้าแรก” ที่ทุกคนที่เปิดแอปพลิเคชันเข้ามาจะได้เจอ

โดยปรกจิแล้ว News Feed นี้จะประกอบไปด้วย “โพสท์” หรือ “กระทู้” บทความจากที่ต่างๆไม่ว่าจะเป็น เพื่อน แบรนด์ เพจ หรือโฆษณา ที่ทางระบบสมองกล หรือ “algorithm” ที่ทาง Facebook ได้ออกแบบไว้ได้ประเมิณไว้แล้วว่าเราจะให้ความสำคัญและสนใจมากกว่าบทความอื่นๆ

แต่ก่อนนั้น Facebook News Feed ไม่ได้มีการใช้สมองกลมาเรียงลำดับโพสท์ข้อความแต่อย่างใด แต่เป็นการแสดงโพสท์ล่าสุดจากทุกๆคนและเพจเนื้อหาที่เราติดตาม แต่เมื่อผู้ใช้แต่ละคนติดตามเพื่อนและเพจมากขึ้น ทาง Facebook เองก็เล็งเห็นว่าผู้ใช้แต่ละคนเริ่มเห็นสิ่งที่น่าสนใจของตนเองได้น้อยลง จึงเกิดแนวความคิดที่จะใช้สมองกลมาจับ รวมไปถึงเปิดโอกาสให้มีการโฆษณาจากเจ้าของเพจและแบรนด์ต่างๆเพื่อชิงแทรกเนือหาใน News Feed ของผู้ใช้แต่ละคนได้ด้วย

ดังนั้น ทีม News Feed ของ Facebook เลยมีหน้าที่หลักในการปรับดีไซน์และระบบการคำนวนสิ่งที่สมควรที่จะโผล่เข้ามาใน Feed ของเราเวลาเราเปิดแอป โดยวัดจาก “Engagement” หรือ “การมีส่วนร่วม” กับโพสท์ต่างๆที่เราเห็นใน Feed ของเรา เช่น ระยะเวลาที่เราเปิดแอป การกดไลค์ คอมเม้นท์ หรือแชร์สิ่งที่เราเห็น เป็นต้น และจากการเติบโตทางรายได้ของ Facebook และการที่ Facebook ครองตำแหน่งแอปที่ “ได้เวลา” จากผู้ใช้ได้มากที่สุดในแต่ละวัน ก็น่าจะเป็นสัญญาณว่าทีม “News Feed” นั้นทำหน้าที่ได้ดีมากแล้ว

และในที่สุดแล้ว News Feed นี้ก็กลายเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้ทุกคนอยากเปิดเข้ามาส่องและเลื่อนดูในทุกๆครั้งเวลาเกิดความรู้สึก “เบื่อ” หรืออยาก “ฆ่าเวลา” ทดแทนสื่อประเภทต่างๆไปอย่างสิ้นเชิง และกลายเป็นแหล่งรายได้หลักผ่านระบบโฆษณาที่อยู่บน News Feed นี้เอง

รูปภาพจาก newsfeed.fb.com

 

ทำไมถึงต้องเปลี่ยน

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการปรับครั้งนี้ คือการที่ Facebook ออกตัวว่าการปรับ News Feed ครั้งนี้ อาจทำให้คนมี “Engagement” กับ News Feed ของ Facebook น้อยลง รวมไปถึงอาจใช้ Facebook น้อยลงด้วยเลยด้วยซ้ำ จึงเป็นข้อสงสัยว่าในเมื่อ News Feed ประสบความสำเร็จขนาดนี้ แล้วทำไมถึงจะต้องเกิดการปรับเปลีย่นอีกด้วย

แต่หากมองย้อนกลับไปช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะพบว่า Facebook ได้ถูกโจมตีจากหลายๆฝ่ายในสังคมในเรื่องของอิทธิพลและความรับผิดชอบที่ทางบริษัทมี หรือไม่มี อย่างเช่น

1) การสร้าง Filter bubble
“Filter Bubble” หมายการใช้ชีวิตอยู่ภายใต้ “การกลั่นกรอง” โดยเฉพาะในเรื่องของการเสพสื่อที่เราจะเสพเฉพาะสื่อที่เราเห็นด้วยและไม่สนใจสื่อที่เราไม่เห็นด้วยจนเกิดการแบ่งพรรคแบ่งพวกและขาดความเห็นอกเห็นใจคนฝ่ายตรงข้ามเหมือนที่เราเห็นกันอยู่ในทุกวันนี้

การเสพสื่อลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะสื่อที่เข้าข้างพรรคการเมืองฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งหรือเอนเอียงไปทางใดทางหนึ่งเป็นพิเศษนั้นมีมานานแล้ว แต่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในยุคปัจจุบันที่เรานิยมเสพสื่อผ่านสื่อดิจิตอลนั้นทำให้เรื่องนี้มีความรุนแรงเป็นพิเศษเพราะสื่อดิจิตอลนั้นมีความสามารถในการปรับตัวและคาดเดาสื่อที่เราจะนิยมอ่านมากเร็วเป็นพิเศษ และจะเลือกเฉพาะหัวข้อข่าวจากหลายๆที่ที่ตรงกับความสนใจเราเท่านั้น เพื่อทำให้เรา “ติด” ได้ ต่างกับสื่อประเภทเดิมที่ในบางครั้งอาจจะมีจรรยาบรรณหรือความมืออาชีพในการรายงานความเห็นในเชิงกว้างมากกว่า โดยเฉพาะสื่อมวลชนที่มีการแบ่งทีมงานระหว่างกองบรรณาธิการ และฝ่ายพาณิชย์ที่มีหน้าที่ในการหารายได้เข้าบริษัทกันอย่างสิ้นเชิง

2) การสนับสนุน Fake News
ปรากฏการณ์ “Fake News” เป็นปรากฏการณ์ต่อเนื่องจากการเกิน “Filter Bubble” ที่หมายถึงการทำคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาและการพาดหัวถูกใจกลุ่มคนที่มีพรรคมีพวกหรือมีความคิดเห็นไปในทางใดทางหนึ่ง โดยเนื้อหาที่เสนอนั้นเป็นเรื่องที่ “ไม่ได้เกิดขึ้นจริง” แต่ถูกปรุงแจ่งขึ้นมาเพื่อให้คนเชียร์หรือชื่นชมคนของตนเองหรือโกรธแค้นคนฝั่งตรงข้าม

โดยกลุ่มคนที่สร้าง “ข่าวปลอม” ในลักษณะนี้ จะใช้เครื่องมือโฆษณาของ Facebook เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนฝ่ายต่างๆ ซึ่งในบางครั้งเครื่องมือของทาง Facebook เองก็เก่งถึงระดับที่จะทำให้กลุ่มคนโฆษณาสามารถเลือกได้ว่าจะยิงโฆษณาให้กับเฉพาะกลุ่มใดกลึ่มหนึ่ง เช่นใน ประเทศสหรัฐฯอเมริกา ที่ทางเครื่องมือของ Facebook สามารถเปิดให้คนที่ใช้บริการโฆษณาของตนเองสามารถเลือกยิงสื่อใส่คนที่สนับสนุนพรรคการเมืองใดพรรคการเมืองหนึ่งโดยเฉพาะได้

เหตุผลที่มีคนสร้าง “ข่าวปลอม” ขึ้นมาแพร่หลายใน Facebook นั้น มีทั้งเหตุผลทางการค้า เพราะ “สื่อปลอม” เหล่านี้จะมีจำนวนผู้ชมจำนวนมาก จนสามารถ “ขายโฆษณา” ให้กับระบบโฆษณาอัตโนมัติอื่นๆบนเว็บไซท์ของตนเองได้อีกที หรือแม้กระทั่งหตุผลทางการเมือง

รูปภาพ Filter Bubble โดยนาย Tobias Rose-Rockwell

การยอมรับว่าตนมีอิทธิพลในฐานะ “สื่อ” ของ Facebook

ในการเลือกตั้งของสหรัฐฯอเมริกาที่ผ่านมานั้น Facebook โดนโจมตีว่าเป็นบริษัทที่มีอิทธิผลต่อการเลือกตั้งจากการสนับสนุนสองเรื่องดังกล่าว ซึ่งในตอนแรก Mark Zuckerberg ก็ได้ออกมาปฏิเสธไม่ยอมรับและตัดพ้อว่าบริษัทเขาเพียงหนึ่งบริษัทไม่น่าที่จะสามารถก่อให้เกิดผลกระทบได้มากมายขนาดนั้น แต่ก็ได้มีการตั้งทีมงานสืบข้อเท็จจริงในระยะเวลาถัดมา
จนเมื่อเวลาผ่านไปทาง Mark Zuckerberg เองก็ต้องออกมากลับคำและยอมรับว่ามีการใช้เครื่องมือโฆษณาของบริษัทตนในลักษณะนี้จริง จากทั้งกลุ่มการเมืองและกลุ่มผู้หวังที่จะหารายได้จากการแบ่งพรรคแบ่งพวกดังกล่าว

จะเห็นได้ว่า ในตอนแรก Mark Zuckerberg อาจไม่ทันรู้ตัวว่า Facebook ได้กลายเป็นบริษัท “สื่อ” อันดับหนึ่งของโลกไปแล้ว และอิทธิพลของ “สื่อ” นั้นมีมากกว่าที่ Mark ผู้ซึ่งไม่ได้มองตนเองในมุมของการเป็น “สื่อ” มาก่อนได้เคยคิดไว้

นอกจากนี้ ยังมีวิจัยที่ได้รับการยอมรับจาก Facebook อีกว่า ผู้ใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกจำนวนมาก มีความรู้สึกว่าตนเอง “มีความสุขน้อยลง” หลังจากที่ใช้โซเชียลมีเดีย เพราะเหตุผลที่หลากหลาย ทั้งเรื่องขอสื่อที่ตนเองบริโภคที่เต็มไปด้วยเรื่องเลวร้าย หรือการรู้สึกว่าตนเองขาดสิ่งที่คนอื่นมี

ดังนั้นที่ Mark Zuckerberg ปรับครั้งนี้ อาจเป็นขั้นตอนแรกทั้งในการยอมรับว่าบริษัทของตนมีอิทธิพลต่อความคิดความรู้สึกของคนเป็นอย่างสูง และเป็นการพยามยามปรับบทบาทของตนเองดังกล่าวให้น้อยลง ด้วยการเน้นการแสดงข้อความจากเพื่อน ครอบครัว และโพสท์ข้อความที่ได้รับความสนใจจากเพื่อนและครอบครัว มากกว่าเพียงโพสท์ที่จะทำให้ผู้ใช้มี Engagement กับ Facebook ที่สูงขึ้น

รูปภาพ “Listening Tour” ของ Mark Zuckerberg จาก CNN

 

กลยุทธ์ใหม่คือการทำให้คน “ใกล้ชิดกัน”

ในการปรับครั้งนี้ Mark Zuckerberg ได้กล่าวว่า “Core Value” ของ Facebook คือการทำให้คน “ใกล้ชิดกัน” มากกว่าการให้คนใกล้ชิดกับ Facebook หรือการใกล้ชิดกับแบรนด์ต่างๆ โดยเขามองว่า การปรับครั้งนี้ เป็นการทำเพื่อความยั่งยืนของตัว Facebook เองในระยะยาว และเป็นการสนองวิสัยทัศน์ของนาย Mark เองที่เริ่มมีแววว่ากำลังคิดถึงการสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอนาคต จนมีการเดินทางทั่วประเทศเพื่อ “พูดคุย” และ “รับฟัง” ประชาชนในสหรัฐฯอเมริกาทั่วประเทศจนีข่าวว่าเปรียบเสมือนการ “หาเสียง” เพื่อเตรียมตัวลงสมัครเป็นประธนาธิบดีในอนาคต

ทั้งนี้ทั้งนั้น ผลพลอยได้ที่เกิดจากการปรับนี้ ก็ใช่ว่าจะส่งผลเสียต่อธุรกิจของ Facebook เพราะทางออกของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงคนใน Facebook ก็คือการจ่ายโฆษณาให้กับ Facebook ให้มากขึ้น รวมไปถึงการต้องคอยติดตามผลว่าผู้ใช้ทั่วไป จะต้องการเห็นเนื้อหาจากเพื่อนและครอบครัวเป็นหลักจริงๆหรือไม่ หรือหากเป็นเช่นนั้นจริง ก็มีประเด็นที่น่าสนใจต่อว่า หาก Facebook กลายเป็นแหล่งของการเฝ้าดูการเคลื่อนไหวจากเพื่อนและครอบครัวเป็นหลัก แล้วใครล่ะที่จะมาทดแทนการเป็นสถานที่ที่คนจะเปิดมาหาข่าวที่น่าสนใจที่ดึงดูดไว้ติดหนึบแทนได้

การปรับเปลี่ยนของ Facebook ครั้งนี้ ไม่ใช่การปรับฟีเจอร์เล็กๆ แต่เป็นการปรับกลยุทธ์ทั้งบริษัทที่จะทยอยส่งผลกระทบต่อทิศทางการออกแบบฟีเจอร์ในทุกๆส่วน ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ในปีนี้ การเคลื่อนไหวของสื่อ และ Social Media รายอื่นๆ น่าติดตามเป็นอย่างมากแน่นอนครับ

 

 

 

 

บทความอ้างอิงและที่มาของรูปภาพ:
– [Mark Zuckerberg, CEO of Facebook, Facebook status update on January 18, 2018]
– [Mark Zuckerberg, CEO of Facebook, Facebook status update on January 20, 2018]
– [Chris Cox, CPO of Facebook, Facebook status update on January 12, 2018]
– [“News Feed FYI: Bringing People Closer Together” from Facebook Newsroom]
– [“News Feed FYI: Helping Ensure News on Facebook Is From Trusted Sources” from Facebook Newsroom]
– [”How we broke democracy (but not in the way you think)” by Tobias Rose]
– [Facebook News Feed]

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2560 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP” และถูกดัดแปลงมาจากบทความใน Sellsuki


เลอทัด ศุภดิลก
กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด
www.sellsuki.co.th

 

 

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com