Disruptive E-commerce Startups – บริษัทอีคอมเมิร์ซที่กำลังพลิกโมเดลธุรกิจ

PIN

[dropcap]ใ[/dropcap]นฐานะคนที่ประกอบการเกี่ยวกับซอฟท์แวร์ E-commerce และติดตามข่าวสารการค้าขายออนไลน์มาโดยตลอดแล้ว เห็นได้ชัดว่าปีพศ. 2557 เป็นปีที่มีการค้าขายคึกคักมาก เพราะนอกจากจะมีการซื้อมาขายไป ไม่ว่าจะเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศ หรือการส่งออกสินค้าจากในไทยแล้ว ยังมีความคึกคักของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆขึ้นมาจากฝีมือคนไทย ที่สามารถขายคนไทยด้วยกันเองอีกด้วย โดยเฉพาะในวงการแฟชันเสื้อผ้าผู้หญิง ที่มีกลุ่มคนรุ่นใหม่คิดค้นหรือนำรูปแบบเสื้อผ้าที่มีอยู่มาประยุกต์ และศึกษาพัฒนากระบวนการจ้างผลิตและขนส่งกันด้วยตัวเองอีกเป็นจำนวนมาก รวมไปถึงผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่แม้ในสื่อจะดูเหมือนมีแต่ข่าวร้ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ครีมเถื่อนหรือยาลดความอ้วนที่เป็นอันตราย แต่แท้จริงก็มีแบรนด์จำนวนมากที่ปลอดภัย และได้รับมาตรฐาน “อย.” เพราะพัฒนาโดยเภสัชกรที่ต่างคนต่างเคยฝันอยากมีแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เป็นของตนเองตั้งแต่สมัยเรียน และเมื่อผู้บริโภคยุคปัจจุบันยอมรับสินค้าเหล่านี้มากขึ้น แทนที่จะพึ่งสินค้าแบรนด์ต่างประเทศที่มีราคาแพง ก็กลายเป็นโอกาสของคนไทยที่จะสร้างผลิตภัณฑ์แบรนด์ไทยมาสนองความต้องการคนไทยด้วยกันเองได้

 

จึงนับเป็นโอกาสเหมาะที่คราวนี้จะขอพูดถึงเหล่า E-commerce Startups ในต่างประเทศ ที่ดูเผินๆอาจไม่ใช่แนว “Tech Startup” แบบทำแอพพลิเคชั่น หรือเว็บไซท์อะไรใหม่ๆ แต่เขาก็ใช้ประโยชน์จากโอกาสที่เกิดขึ้นจากช่องทางการค้าขายออนไลน์ ที่ทำให้เขาไม่ได้เพียงแค่สร้างสินค้าใหม่ แต่พลิกโมเดลธุรกิจในอุตสาหกรรมที่เขาทำอยู่เลยทีเดียว

 

Warby Parker – แว่นตา ที่ท้าให้ลอง

 

 

11a-warbyparker

 

เคยสังเกตมั้ยครับว่าราคาแว่นตาไม่ค่อยมีจุดกึ่งกลางระหว่างกรอบแว่นราคาไม่กี่ร้อย กับแว่นตามีแบรนด์ที่เริ่มต้นที่ระดับสี่ห้าพันไปจนหลายหมื่น

 

บริษัท Warby Parker เป็นบริษัทผลิตและจำหน่ายแว่นตาที่สังเกตเห็นเรื่องนี้เหมือนกัน และได้ทำการค้นคว้าจนพบเหตุผลว่าแว่นตาแบรนด์ดังกว่า 80% นั้นไม่ว่าจะเป็น  Ray-ban, Oakley, ESS หรือแว่นตาที่ผลิตภายใต้แบรนด์ดีไซเนอร์ใหญ่ๆอย่าง Armani, Burberry, Chanel, Coach, Disney, DKNY, Prada, Polo Ralph Lauren, Tony Burch, Versace, Dolce & Gabbana ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ผลิตและจำหน่ายโดยบริษัทเพียงบริษัทเดียวเท่านั้น

 

Warby Parker จึงเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจด้วยการเลือกที่จะสร้างระบบการผลิตและจำหน่ายเองทั้งหมด เพื่อตัดพ่อค้าคนกลางและผู้เล่นอื่นๆ รวมถึงการลดต้นทุนด้านการมีหน้าร้านในตอนแรก เพื่อให้ได้แว่นตาคุณภาพไม่แพ้แบรนด์ดังแต่สามารถขายในราคาที่ถูกลงกว่าหลายเท่าตัว

 

และแน่นอนว่าสำหรับเรื่องของขนาดของตัวกรอบแว่นตาเองที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างสูงแล้ว สิ่งที่ Warby Parker ทำเพื่อมาแก้ปัญหาการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคก็คือการเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจซื้อสั่งขอบแว่นมาลองที่บ้านได้มากถึงทีละ 5 ชิ้น โดยถือครองได้ในระยะเวลานานถึง 5 วัน และหากไม่พอใจ สามารถส่งคืน และขอขนาดหรือรูปแบบใหม่ได้ทุกเมื่อ หรือตัดสินใจไม่ซื้อไปเลยก็ได้อย่างไม่ต้องเกรงใจโดยที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น

 

เหตุผลที่ Warby Parker ทำเช่นนี้ เพราะเขาเชื่อมั่นและพิสูจน์มาแล้วว่าแม้จะมีค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น แต่เขาก็ยังสามารถได้กำไรจากการที่ผู้บริโภคประทับใจและบอกต่อเพื่อนๆด้วยกันเอง และถึงแม้จะยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อตอนนี้ แต่ผู้บริโภคก็จะจดจำและไว้ใจแบรนด์นี้ต่อไปในอนาคตอย่างแน่นอน หรือเรียกได้ว่า ให้สินค้าและกลยุทธ์การขาย เป็นเครื่องมือการตลาดไปในตัวของมันเองไปเลย

 

แต่ที่น่าสนใจก็คือ หลังจากที่ Warby Parker ได้เริ่มต้วยการลดต้นทุนด้วยการไม่มีหน้าร้านตามห้างแล้ว ทุกวันนี้เขากลับตัดสินใจที่จะสร้างมันขึ้นมาใหม่ ไม่ใช่ว่า “ยอมแพ้” เพราะยังคงความต่างด้วยการใช้นโยบายไม่เก็บสินค้าสำหรับขายไว้ที่หน้าร้าน แต่ใช้ร้านเพื่อให้คนได้มีโอกาสลองแว่นตาในจำนวนที่มากยิ่งกว่าทีละ 5 ชิ้น แล้วเมื่อลองเสร็จแล้วก็ให้สามารถสั่งออนไลน์ให้ไปส่งที่บ้านจากที่ร้านได้เลย ซึ่งการที่แบรนด์ใดแบรนด์นึงจะทำแบบนี้ได้ ก็คงจะต้องเริ่มจากการมีระบบการขายและส่งของออนไลน์ที่แข็งแกร่ง และมีผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นการจัดจำหน่ายออนไลน์มาก่อนแล้วเท่านั้น

 

Bonobos – เสื้อผ้าบุรุษชาย ที่สวมใส่ได้พอดีตัว

 

11b-guideshop

 

Bonobos เป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เริ่มต้นจากการที่ผู้ก่อตั้งผลิตกางเกงสไตล์เอวต่ำที่มีขนาดขาและช่วงสะโพกเหมาะกับชาวอเมริกัน โดยในขณะนั้นแบรนด์เสื้อผ้าระดับกลางมักมีแต่ไซส์จากแบรนด์จากฝั่งยุโรป ทำให้กางเกงแบรนด์ Bonobos ของเขาได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆจนเขาตัดสินใจที่จะลุยสร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซอย่างจริงจังตั้งแต่ปีพศ. 2550

 

ในปัจจุบัน Bonobos อาจเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซสำหรับเสื้อผ้าผู้ชายที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาไปแล้ว ด้วยเอกลักษณ์ของเสื้อผ้าที่รับประกันว่าคนซื้อสามารถ “ใส่ได้แน่นอน” เพราะเขามีการเก็บขนาดลำตัวของผู้ซื้อไว้ในระบบอยู่แล้ว และทางเว็บไซท์ยังมีระบบจำลองเสื้อเชิ้ตสั่งตัด ให้เราสามารถสั่งเสื้อเชิ้ตโดยปรับแต่งเรื่องของปก กระดุม แขน ชายเสื้อ และแทบจะทุกสัดส่วนของเสื้อให้เป็นไปอย่างที่เราต้องการได้เลยอีกด้วย

 

แต่แน่นอนว่าแม้การเก็บเรื่องไซส์จะเป็นไอเดียที่ดี แต่อุปสรรคก็อยู่ที่ว่าเหล่าบรรดาผู้ชายทั้งหลายจะเอาไซส์ขนาดตัวมาจากที่ไหนเนี่ยแหละ แต่ Bonobos เลยมีวิธีแก้ปัญหาเรื่องนี้ที่ไม่ธรรมดา เพราะเพียงแค่บอกว่าคุณอยู่ที่ไหน ทางบริษัทก็จะส่งช่างวัดตัวมืออาชีพไปวัดทุกสัดส่วนของร่างกายให้เลยนั่นเอง

 

และเช่นเดียวกับทาง Warby Parker ในปัจจุบัน Bonobos ก็เริ่มขยายมาสู่โลก offline ด้วยการเปิดหน้าร้านที่เรียกว่า “Guide Shop” เพราะแทนที่จะเป็นร้านรีเทลปกติ ทาง Bonobos กลับต้องการให้ “Guide Shop” ของเขาเป็นแค่ร้านที่เอาไว้ลองเสื้อผ้ายี่ห้อและสไตล์ต่างๆที่ทางบริษัทมีจัดจำหน่ายอยู่บนเว็บไซท์ได้อย่างเต็มที่ รวมถึงการได้วัดไซส์จากช่างมืออาชีพของบริษัท เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจและทำการสั่งซื้อผ่านเว็บไซท์ต่อไปได้ ซึ่งก็จะทำให้ทางบริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายในเรื่องของต้นทุนการเก็บของไปได้อย่างมากเมื่อเทียบกับร้านขายเสื้อผ้าอื่นๆที่ตั้งอยู่ในห้างเดียวกัน จนเรียกได้ว่า Bonobos อาจเป็นร้านแรกที่สนับสนุนให้เกิดปรากฏการณ์คนเดินเข้าเต็มร้านแต่ออกมาอย่างมือเปล่าเลยทีเดียว

 

 

Dollar Shave Club – ใบมีด(กวน)โอ๊ย โกนทั้งหนวด โกนทั้งค่าใช้จ่าย

 

11c-dollarshaveclub

 

ถ้าใครเคยเรียนธุรกิจหรือการตลาด อาจจะเคยได้ศึกษาโมเดลธุรกิจของใบมีดโกนหนวดชื่อดัง ที่ใช้กลยุทธ์การขายด้ามโกนหนวดในราคาถูก แล้วล็อคลูกค้าไว้ด้วยการเก็บกำไรจากครีมโกนหนวดและใบมีดโกนหนวดที่ต้องซื้อต่อๆมาอีกที ซึ่งโมเดลธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากจนขาดคู่แข่งที่จะมาเล่นในการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ราคาถูกกว่าตลอดช่วงอายุจริงๆ

 

Dollar Shave Club เลยกลายเป็นบริษัทที่ฉวยโอกาสตรงนี้ในการใช้ประโยชน์จากช่องทางการค้าขายออนไลน์เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายใบมีดและอุปกรณ์โกนหนวดในราคาเริ่มต้นเพียง $1 เท่านั้น พร้อมเปิดตัวด้วยคลิป YouTube ที่ปัจจุบันมีคนดูไปแล้วกว่า 16 ล้าน สร้างแบรนด์กวนโอ๊ยกวนเจ้าตลาด โดนใจเหล่าผู้ชายแมนๆได้ทันที

 

แต่สิ่งที่ Dollar Shave Club ทำนี้ไม่ใช่แค่ทำผลิตภัณฑ์มาขายในราคาถูกแบบธรรมดาๆ แต่เขาเลือกที่จะขายด้วยโมเดล “Subscription” หรือก็คือ “จ่ายรายเดือน” ซึ่งหมายความว่าในทุกๆเดือน ทาง Dollar Shave Club จะทำการส่งทั้งใบมีดเซ็ทใหม่ และครีมโกนหนวดมาให้กับลูกค้าโดยอัตโนมัติ ตอบโจทย์ความขี้เกียจของผู้ชายที่มักจะไม่ชอบเดินช้อปปิ้ง พร้อมประหยัดค่าขึ้นห้างและการที่จะต้องมีหน้าร้านใดๆไปในตัวอีกด้วย

ความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ชี้ให้เห็นถึงความพร้อมของผู้บริโภคในการที่จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์ และมีแบรนด์ของตนเอง ไม่ต้องผ่านตลาดออนไลน์เสมอไป

 

สำหรับประเทศไทยเองที่มีทิศทางการเปลี่ยนแปลงไปในทางเดียวกัน ประกอบกับการที่ต้นทุนค่าแรงและผลกระทบจากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ที่น่าจะผลักดันให้บริษัทไทยต้องแข่งขันด้วยดีไซน์และนวัตกรรมแล้ว ก็น่าที่จะเริ่มศึกษาวิธีการขายของที่จะพลิกแพลงเพื่อสร้างจุดเด่น และแย่งส่วนแบ่งตลาดกันแบบนี้บ้างนะครับ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร S+M Magazine ฉบับ ตุลาคม พศ. 2557 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com