Types of Conversational Commerce รูปแบบต่างๆของเทรนด์ “การค้าขายผ่านการพูดคุย”

PIN

ตั้งแต่ต้นปีพศ. 2559 ที่ผ่านมา คอลัมน์นี้เคยได้กล่าวถึงการเล็งเห็นความสำคัญของ “การค้าขายผ่านการพูดคุย” หรือ “Conversatioinal Commerce” ศัพท์ที่เหล่านักออกแบบและนักพัฒนาจากศูนย์กลางของโลก “Startup” อย่าง “ซิลิคอน วัลเลย์” แห่งประเทศสหรัฐฯอเมริกาได้บัญญัติขึ้นเพื่อเล็งเห็น ยอมรับ และนำมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบของพฤติกรรมการ “ทำทุกอย่างในแชท” ของคนในประเทศเอเชีย โดยเฉพาะในประเทศจีน ที่ทุกอย่างหมุนรอบแอพอย่าง “WeChat” หรือที่เราเห็นเป็นตัวอย่างในประเทศไทย ที่ใช้ “LINE” ในการสื่อสารและซื้อขายกับทุกๆคน ตั้งแต่ พ่อแม่ เพื่อน เพื่อนร่วมงาน เจ้านาย ลูกค้า ไปยันแม่ค้าขายอาหารตามสั่งร้านประจำ รวมไปถึงการกำเนิดขึ้นของเทคโนโลยี “Chat Bot” หรือ “หุ่นยนต์แชท” จากบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำอย่าง Facebook และ Microsoft รวมถึง Startup อีกมากมายที่เป็นการเกาะทั้งกระแส “การแชท” และ “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ “Artificial Intelligence” ที่กำลังได้รับความสนใจอีกครั้งในโลกของวงการ Startup

 

มาจนถึงตอนนี้ หลังจากที่มีทั้ง Startup หน้าใหม่ และบริษัทซอฟท์แวร์ยักษ์ใหญ่ปัจจุบันได้ทำการทดลองนำแนวคิดของ Conversational Commerce นี้มาประยุกต์ทดลองใช้ทั้งสำเร็จบ้างและไม่สำเร็จบ้างกันมาเป็นช่ววงระยะเวลาเกือบหนึ่งปีแล้ว เราก็เริ่มที่จะสามารถเห็นเทรนด์และประเภทการใช้งานที่ต่างกันไปอย่างชัดเจนได้แล้ว

 

ในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการที่ให้ความสำคัญกับ “Conversational Commerce” และการที่ประเทศไทยเองก็นับเป็นหนึ่งในประเทศ “ศูนย์กลาง” ของเทรนด์นี้ จึงอยากจะขอถือโอกาสนี้ลองสรุปแบ่งประเภทและข้อดีข้อเสียมาให้ลองดูกันครับ

 

1. การเสริม “แชท” เข้าไปใส่ใน “แอป”

การเอา “แชท” ไปใส่ใน “แอป” นั้นก็คือการที่แอปต่างๆนั้นพัฒนา “ระบบแชท” ของตัวเองขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อที่จะสามารถควบคุมประสบการณ์การพูดคุยได้อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของข้อมูลที่ควรที่จะเกี่ยวข้องกับบทสนทนานั้น หรือการปกป้องและเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวของแต่ละคน

ยกตัวอย่างเช่น AirBnB บริษัทผู้ให้บริการสถานที่พักชื่อดังที่มีผู้ใช้กว่า 60 ล้านคนทั่วโลก ที่มีนวัตกรรมทางธุรกิจโดยการอนุญาติให้ใครก็ได้ที่อาจจะมีห้องในบ้าน คอนโดมิเนียม หรืออพาร์ทเม้นท์ที่ไม่ได้ใช้นำสถานที่เหล่านั้นมาปล่อยเช่าให้กับนักท่องเที่ยวที่อยากได้ประสบการณ์ที่ได้ใกล้ชิดกับเจ้าของถิ่นหรือมีเอกลักษณ์กว่าการเช่าห้องพักในโรงแรม ได้นำประโยชน์ของ “ความเป็นกันเอง” ของการแชท มาใช้ในเป็น “ช่องทางหลัก” ในการเจรจาขอเช่าระหว่างผู้เช่าและผู้ให้เช่าแทนที่จะใช้เป็นระบบ “กดปุ่มบนเว็บไซท์” เหมือนเว็บบุ๊คกิ้งโรงแรมส่วนใหญ่ เพื่อลดความระแวงและความสงสัยของผู้ต้องการเช่า

 

รูปภาพ AirBnB จาก http://blog.sendbird.com

สิ่งที่ AirBnB ได้จากการสร้าง “ระบบแชท” ของตัวเองนั้นก็คือการที่ผู้เช่าและผู้ให้เช่าจะสามารถกดดูประวัติการเช่าและการปล่อยเช่าของแต่ละฝ่ายได้ทันที พร้อมทั้งทำการ “จอง” การเช่า และ “ยืนยัน” การเช่าตอนแชทได้อย่างทันที พร้อมทั้งเปิดดูรายละเอียดการจอง และทำการชำระเงินค่าเช่าได้ผ่านแชทโดยตรงอีกด้วย

 

หรืออีกตัวอย่างของการนำ “แชท” มาเป็นเครื่องมือหลักในการใช้งานก็คือ “Slack” แอปพลิเคชันที่ถูกสร้างขึ้นมาให้ทีมงานได้คุยกันภายในบริษัท ที่แม้จะไม่ได้เน้นเรื่องของ “Commerce” มากนัก แต่ก็ต้องพูดถึงหากจะคุยกันเรื่องของ “Conversational Interface” ด้วยตัวเลขผู้ใช้งานกว่า 3 ล้านคนต่อวันทั่วโลก เมื่อต้นปีพศ. 2559 กับสถิติการเป็นบริษัทที่เติบโตจนได้รับการประเมิณมูลค่าเกิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯได้รวดเร็วที่สุด หลังจากที่พึ่งก่อตั้งได้ในปลายปีพศ. 2557 เท่านั้นเอง

 

รูปภาพ Slack จาก http://metalab.co

 

Slack มีจุดเด่นในเรื่องของการ “เชื่อมต่อ” บริการทางเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น Trello หรือแอปปฏิทิน ที่จะมาคอยเตือนถึงกำหนดการต่างๆภายในห้องแชทที่ทุกคนคุยกัน หรือหากมีการอัพเดทข้อมูลในแอพอื่นๆที่เชื่อมไว้ ก็จะมีการแจ้งเตือนเข้ามาในห้องแชทเช่นเดียวกัน รวมถึงความสามารถในการ “ค้นหา” บทสนทนาเก่าๆที่เคยคุยกันไว้เกี่ยวกับเรื่องงาน การควบคุมสิทธิ์พนักงานว่าสามารถเข้าห้องแชทไหนได้บ้าง รวมถึงการที่ Slack ยังเปิดให้นักพัฒนาสามารถสร้าง “หุ่นยนต์แชท” หรือ “Chatbot” เพื่อนำมาใช้ในการทำงานต่างๆตามความต้องการของแต่ละบริษัทเองอีกด้วย จึงเป็นที่นิยมในกลุ่มบริษัทที่พัฒนาซอฟท์แวร์เป็นอย่างมาก

 

จากตัวอย่าง จะเห็นว่าประโยชน์ของการที่ผู้ให้บริการแต่ละบริษัทนั้นทำการพัฒนา “ระบบแชท” ของตัวเองขึ้นมานั้น ทำให้เขาสามารถต่อเติมพัฒนาความสามารถที่เหมาะสมกับบริการของตนเองได้อย่างเต็มที่ และลดความเสี่ยงของการพึ่งเทคโนโลยีของผู้ให้บริการแอปแชทเจ้าใหญ่ๆอีกด้วย

แต่อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของการเอา “แชท” มาใส่ใน “แอป” นั้นก็คือ ผู้ให้บริการเหล่านี้ ยังต้องให้ผู้ใช้งาน “ดาวน์โหลด” แอปพลิเคชันของตนเองลงโทรศัพท์มือถืออยู่ เพื่อที่จะรับ “Notification” หรือ “การแจ้งเตือน” เมื่อมีข้อความใหม่ๆเข้ามา รวมถึงการที่ผู้ใช้งานจะเข้ามาใช้งานก็ต่อเมื่อต้องการที่จะใช้บริการแอปพลิเคชันนั้นๆเท่านั้น ไม่เหมือนกับเวลาเราใช้แอปแชทแล้วเลื่อนไปเห็นเพื่อนที่เราเคยคุยด้วย แล้วทำให้เราอยากคุยกับเขา รวมไปถึงความรู้สึกว่าเวลาเราคุยในแอปแชท จะรู้สึกเหมือนได้คุยกับ “มนุษย์” มากกว่าเวลาเราคุยในแอปอื่นๆอีกด้วย

 

2. การเสริมความสามารถ “แชท” โดยตรง

จากการที่ข้อเสียของการนำ “แชท” ไปใส่ใน “แอป” นั้นก็คือการที่ผู้ใช้จะต้องทำการ “ดาวน์โหลด” แอปพลิเคชันนั้นๆอยู่ดี ประกอบกับการที่จำนวนผู้ใช้แอปพลิเคชัน “แชท” อย่าง Facebook Messenger, LINE, WhatsApp, WeChat นั้นได้สูงแซงจำนวนผู้ใช้บริการ “Social Network” อย่าง Facebook, Twitter, Weibo ไปเรียบร้อยแล้ว จึงเกิดแนวความคิดใหม่ว่า จะทำอย่างไรให้ผู้ใช้บริการแชท สามารถใช้บริการของบริษัทต่างๆได้ผ่านแอปแชทที่ตนเองใช้อยู่แล้วโดยตรง โดยมอง “ผู้ให้บริการ” ในที่นี้ เป็นเสมือน “Contact” หรือ “เพื่อน” หรือ “ห้องแชท” อีกหนึ่งห้องที่ ผู้ใช้ “คุยด้วย” อยู่แล้ว นั่นเอง ซึ่งแนวความคิดนี้ ก็ได้มีการทดลองทำกันอยู่ด้วย 3 วิธีใหญ่ๆ นั่นก็คือ

 

2.1 การแจ้งเตือนภายในห้องแชท

เราคุ้นเคยกับการได้รับการ “แจ้งเตือน” ผ่านระบบ SMS หรือ E-mail กันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งเตือนการส่งพัสดุที่เราสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ไว้ การแจ้งผลการเปลี่ยนโปรโมชันโทรศัพท์ การดูดวงรายวัน หรือข้อมูลต่างๆที่ผู้ให้บริการอยากให้ผู้ใช้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงสถานะ

แต่เมื่อวิธีการสื่อสารได้ย้ายจากการรับส่ง SMS หรือ E-mail มาเป็นการ “แชท” จึงน่าจะเริ่มมีการ “แจ้งเตือน” ผ่านระบบ “แชท” โดยตรงได้แล้ว ซึ่งมีข้อดีอีกอย่างคือสามารถส่ง “เนื้อหา” หรือ “Content” รูปแบบพิเศษอย่างเช่น แผนที่ รูปภาพ การบอกทาง หลักฐานการชำระเงิน เบอร์โทรติดต่อ ฯลฯ เป็นต้น และเป็นการแจ้งเตือนอัตโนมัติผ่านการผูกบัญชีผู้ใช้ เข้ากับระบบให้บริการของผู้ให้บริการเอง ยกตัวอย่างเช่น Uber ที่มีการร่วมกันพัฒนาวิธีการเรียกบริการรถ Uber ของตนเองผ่านแอปพลิเคชัน Facebook Messenger ได้โดยตรงได้เรียบร้อยแล้ว

รูปภาพ Uber จาก https://medium.com/@leonardykris/

 

2.2 หุ่นยนต์แชท

อย่างไรก็ตาม การแจ้งเตือนพิเศษนั้นเป็นเพียงการเสริมประสบการณ์ของผู้ใช้ปัจจุบันให้สะดวกขึ้น แต่อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ของคนใน Silicon Valley ที่อยากจะสร้างเรื่องของการสร้างประสบการณ์ “Conversational Commerce” ที่สามารถ “เติบโตได้” ในอัตราที่รวดเร็ว โดยไม่ต้องอาศัยมนุษย์ จึงเกิดเป็นกระแส “Chat Bots” หรือ “หุ่นยนต์แชท” ตามที่เคยได้เขียนถึงในคอลัมน์ที่ผ่านมา ที่นอกจากการเปิดให้บริการโดยเจ้าของแอปพลิเคชันแชทโดยตรงแล้ว ยังมีบริษัทอย่าง “Msg.ai” ที่ต้องการจะเป็นศูนย์ในการเชื่อมต่อการพัฒนาหุ่ยนต์แชทเหล่านี้ เข้าสู่บริการภายนอกอย่าง เช่น ZenDesk  โดยลักษณะการใช้งานก็คือ เมื่อผู้ใช้ทำการ “เริ่มบทสนทนา” กับบริษัทในแอปแชท ทางบริษัทนั้นจะคุยกับผู้บริโภคโดยใช้ “หุ่นยนต์” อ่านสิ่งที่ผู้ใช้พิมพ์เข้ามา เพื่อทำการวิเคราะห์ความต้องการ และนำเสนอคำตอบที่ผู้ใช้ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นผ่านบทสนทนาเช่นเดียวกัน หรือการเลือกตัวเลือกคล้ายๆกับเวลาเราโทรศัพท์เข้าระบบ Call Center แล้วเจอระบบตอบรับอัตโนมัติที่ให้เราเลือกตัวเลือกต่างๆด้วยตัวเองนั่นเอง

 

รูปภาพ Msg.ai จาก http://msg.ai

 

นอกจากนี้ ยังมีหุ่นยนต์แชทอีกประเภทที่ทำหน้าที่เป็นเหมือน “เลขา” ที่จะคอยอยู่ในห้องแชท แล้วทำงานเมื่อมีการเรียกใช้ในห้องแชทโดยอัตโนมัติ คล้ายๆกับหุ่นยนต์แปลภาษาที่เราอาจจะเคยเห็นใน LINE ที่จะทำการแปลข้อความภาษาอังกฤษที่เกิดขึ้นในห้องแชท แต่มีความสามารถที่ฉลาดขึ้นคล้ายกับ Siri หรือ Google Voice Search ที่สามารถดึงข้อมูลและใช้บริการจากบริษัทต่างๆมาให้โดยอัตโนมัติ เช่น การเปิดเพลง จองปฏิทินการประชุม หรือซื้อตั๋วเครื่องบินได้เลย

 

 

 

2.3 การมี “แอพ” ใน “แชท”

อย่างไรก็ตาม วิธีที่ WeChat ผู้เป็นต้นกำเนิดของพฤติกรรม “Conversational Commerce” นั้นจริงๆแล้วก็ไม่ได้มีทางออกที่พิเศษไปมากนัก นอกจากการ “สร้างแอป” เข้ามาอยู่ในแอปพลิเคชันของตนเองโดยตรง คล้ายๆกับ LINE Wallet ที่สามารถใช้งานได้ผ่านแอปพลิเคัน LINE ได้โดยตรง ซึ่งเปรียบเสมือนกับการที่แอปแชทนั้นเป็น “Portal” หรือ  “ประตู” ไปสู่แอปต่างๆ คล้ายๆกับการที่เราไป Google เพื่อเข้าสู่ “เว็บไซท์” ต่างๆนั่นเอง

 

รูปภาพ WeChat จาก chinachannel.co

 

วิธีการนี้ แม้จะทำให้ผู้ใช้ต้องคอยเรียนรู้วิธีใช้แอปพลิเคชันใหม่ๆอยู่เสมอ แต่ก็เป็นวิธีที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถใช้งานได้จริง จากการที่เรามีระบบแอปพลิเคชัน และเว็บไซท์ สำหรับการใช้งานมาตั้งแต่ยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ต และเป็นการรองรับพฤติกรรมการ “Browse” หรือ “ดูไปเรื่อยๆ” มากกว่าแชทที่เป็นการรองรับพฤติกรรมการใช้งานแบบ “รู้ว่าต้องการอะไร” มากกว่าด้วยซ้ำ

 

 

อย่างไรก็ตาม ผมคิดว่าการแชทโดยมนุษย์นั้นยังยากที่จะถูกทดแทนด้วย “หุ่นยนต์” ในเร็วๆนี้ เหมือนกับที่เราเห็นว่า สุดท้ายแล้ววิธีการที่สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดก็หนีไม่พ้นระบบของ “แอป” ใน “แชท” ที่เป็นเพียงการนำแนวคิดของเว็บไซท์เข้ามาสู่ในแอป กับการ “แจ้งเตือน” ที่เป็นเพียงการย้ายข้อความอัตโนมัติจาก SMS และ E-mail เข้ามาสู่ “แอปแชท” นั่นเอง

 

จะเห็นได้ว่า สองวิธีนี้ไม่ได้สามารถตอบสนองความต้องการที่ผู้ใช้มีเวลาที่เขาทำการแชทกับผู้ให้บริการอย่างแท้จริง ที่เขากำลังจะมีคำถามหรือความไม่รู้ความต้องการที่แท้จริงของตนเอง และต้องการความเป็นกันเองของมนุษย์ เปรียบเทียบเหมือนการซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านแชทในประเทศไทย ที่มักจะเกิดขึ้นกับสินค้าที่ต้องมีการถามรายละเอียดสินค้า หรือการซื้อขายครั้งแรก ที่ผู้ซื้อยังไม่เกิด “ความไว้วางใจ” ในบริการของผู้ขาย แต่เมื่อเขาเคยซื้อและไว้ใจผู้ขายแล้ว ก็จะยินดีใช้ระบบซื้ออัตโนมัติอย่าง “เว็บไซท์” ที่ผู้ขายออกแบบไว้นั่นเอง และนอกจากนี้ การแชทยังมีข้อดีอีกอย่างก็คือ เป็นการใช้งานที่ “ธรรมชาติ” สำหรับผู้ใช้ เพราะสามารถสนทนาและถามคำถามได้เหมือนกับที่ทุกคนทำในชีวิตประจำวันนั่นเอง

 

สำหรับผม จึงคิดว่าสิ่งที่เราสามารถสรุปได้จากเทรนด์นี้ก็คือ บริษัททุกที่จะต้องเตรียมรับมือกับการดูแลลูกค้าผ่านการแชท เพราะมันคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ แต่จะทำอย่างไร ให้ประสบการณ์การแชทนั้นพึงพอใจต่อผู้บริโภค ผ่านการตอบอย่างรวดเร็ว ให้ข้อมูลที่ครบถ้วน โดยไม่เกิดค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไปจากการผสมผสานการใช้มนุษย์และเทคโนโลยีให้ลงตัวครับ


คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับ สิงหาคม พศ. 2559 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com