การพลิกโฉม “วิธีการซื้อ” ด้วยนวัตกรรมจาก Amazon – How Amazon is Re-inventing How We Buy

PIN

“Amazon” คือบริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้าน E-commerce จากสหรัฐฯอเมริกาที่คนส่วนใหญ่ที่ศึกษาตลาดนี้จะต้องรู้จัก จากความสำเร็จในการบุกเบิกสร้างตลาดการซื้อขายออนไลน์จนในปัจจุบันนาย Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งได้รับการจัดลำดับจากสำนักพิมพ์ Bloomberg ให้เป็นคนรวยอันดับสองของโลก รองจากนาย Bill Gates และนำหน้านาย Warren Buffet เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

และทุกครั้งที่นาย Jeff Bezos ถูกสัมภาษณ์ถึงความสำเร็จของ Amazon เขาจะพูดถึงการที่เขามอง Amazon เป็น “Customer Centric Company” อย่างแท้จริง จึงสามารถทำให้ผู้บริโภคสามารถวางใจซื้อสินค้าจาก Amazon จนสร้างความลำบากให้กับบริษัทค้าปลีกดั้งเดิมในสหรัฐฯอเมิรกาอย่าง Macy’s หรือ JC Penny ที่ต้องลดขนาดหรือล้มเหลวไปตามๆกัน หรือแม้กระทั่ง Walmart ที่เคยเป็นแจ๊คผู้ฆ่ายักษ์ในอดีต ที่ปัจจุบันก็ต้องล้มเลิกความพยายามในการที่จะแข่งขันกับ Amazon และดูเหมือนจะต้องยอมรับสภาพแล้วหลังจากที่ทางนาย Warren Buffet เองก็ถอนหุ้นตัวเองทั้งหมดจากบริษัทเพราะมองว่าทางบริษัทจะกำไรหดจากการโดนคู่แข่งอีคอมเมิร์ซที่ให้บริการได้ดีกว่าแย่งตลาดไป

ระบบตะกร้าสินค้า ระบบการรีวิวสินค้า ระบบการแนะนำสินค้าใกล้เขียง และรูปแบบการขายออนไลน์อื่นๆอีกหลายๆอย่างที่เราเห็นกันในปัจจุบัน ส่วนใหญ่แล้วได้รับการบุกเบิกและวิจัยจากทาง Amazon ให้คนซื้อของง่ายจนกลายเป็นรูปแบบที่ทำตามๆกันมา แต่ในปัจจุบัน ทาง Amazon เองก็ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ และหากเรามองลึกลงไปที่นวัตกรรมใหม่ๆเหล่านี้ จะเห็นว่าทุกวันนี้ Amazon ไม่ได้มองตัวเองว่าเป็น “เว็บไซท์” การขายของออนไลน์อย่างเดียวอีกแล้ว และผมเชื่อว่า สิ่งที่ Amazon ทำอยู่ในวันนี้ จะกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ๆให้กับวงการค้าปลีกในอนาคตเหมือนกับที่ตะกร้าสินค้าได้กลายเป็นมาตรฐานของการซื้อขายออนไลน์มาแล้วเช่นกัน

ในครั้งนี้จึงอยากนำเอานวัตกรรมใหม่ๆที่ Amazon ทำและประสบความสำเร็จที่เราอาจไม่รู้จัก มานำเสนอว่าเขาพัฒนาให้การซื้อสินค้ามันง่ายขึ้นยิ่งกว่าที่เราคิดได้อย่างไรบ้างครับ

1-Click

ในปี คศ. 1997 ทาง Amazon ได้คิดค้นระบบ “1-Click” ออกมาเป็นนวัตกรรมตัวแรกในการพัฒนาประสบการณ์การซื้อให้เร็วและง่ายสมใจอารมณ์ชั่ววูบของผู้บริโภค ด้วยการลดขั้นตอนการซื้อจากระบบตะกร้าสินค้าเดิมๆที่จะต้องกดนำสินค้าเข้าตะกร้าสินค้า กรอกข้อมูลที่อยู่การจัดส่ง กรอกข้อมูลการชำระเงิน และทำการกดยืนยันอีกครั้ง เหลือเพียงการคลิกครั้งเดียวก็ซื้อได้เลย ผ่านการจดจำข้อมูลที่อยู่ในการจัดส่งและการชำระเงินที่ผู้ใช้เคยกรอกไว้จากการซื้อก่อนหน้านี้ โดยหลังจากที่ผู้ใช้ทำการซื้อครั้งแรกแล้ว ทาง Amazon ก็จะจำข้อมูลนี้โดยอัตโนมัติและเสนอวิธีการซื้อด้วย “1-Click” หรือ “1-Click Shopping” นี้เป็นตัวเลือกหลักในครั้งต่อไป

ความสามารถนี้ดูเผินๆแล้วอาจจะเหมือนไม่มีอะไร แต่แท้จริงแล้วนวัตกรรมที่ดูเหมือนเป็นเรื่องธรรมดาๆกลับได้รับการขนานนามว่าเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบใหญ่สุดของ Amazon ในการขายออนไลน์ เพราะทำให้คนซื้อของสามารถซื้อได้ง่ายและมีโอกาสในการเปลี่ยนใจน้อยลง และทาง Amazon เองก็เห็นความสำคัญของมันมากพอที่จะทำเรื่องจดสิทธิบัตรสำเร็จในปี คศ. 1999 จนไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถทำเลียนแบบได้ตลอด 18 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าจะมีการเรียกร้องจากหลายฝ่ายรวมไปถึงสมาพันธ์ EU ว่าสิทธิบัตรดังกล่าวไม่ควรได้รับการคุ้มครองเนื่องจากไม่ได้มีนวัตกรรมอะไรที่เป็นเรื่องยากและเกิดจากการคิดค้นอะไรเป็นพิเศษก็ตาม

ความสำคัญของนวัตกรรมตัวนี้นั้นเห็นได้จากการที่ทาง Amazon เองก็ถึงขั้นลงทุนตอบโต้การกล่าวหาและฟ้องร้องเหล่านี้ในศาลมาโดยตลอด จนบริษัทอื่นที่ต้องการสร้างประสบการณ์การซื้อในลักษณะเดียวกันอย่าง Apple ถึงกับต้องยอมจ่ายค่าลิขสิทธิ์ในการพัฒนากระบวนการซื้อในลักษณะคล้ายคลึงสำหรับการขายของในลักษณะเดียวกันทั้งบนเว็บไซท์และบนระบบ iOS ของตนเองที่ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องกรอกข้อมูลซ้ำๆในการซื้อแอปพลิเคชันผ่าน App Store ของตนเอง

ทุกวันนี้ การซื้อขายแบบ “One-click” กลายเป็นเรื่องสำคัญจนทางคณะกรรมการ World Wide Web Consortium (W3C) ผู้มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดมาตรฐานโครงสร้างของเว็บไซท์ได้เริ่มมีการหารือการสร้างบรรทัดฐานในการติดตั้งระบบการชำระเงินในคลิกเดียวในเว็บเบราเซอร์ต่างๆแล้ว โดยมีข่าวว่าทาง Chrome ของ Google น่าจะเป็นรายแรกในการติดตั้งระบบการชำระเงินไว้ในเบราเซอร์ของตนเองเป็นที่เรียบร้อย

Amazon Dash Button

เมื่อทาง Amazon ได้มีการเก็บข้อมูลที่อยู่และการชำระเงินของเราไว้จนสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ภายในคลิกเดียวแล้ว นวัตกรรมต่อมาที่ทำให้การซื้อขายมันง่ายยิ่งกว่าเดิมคือการทำให้คนสามารถซื้อของได้โดยไม่ต้องอาศัยการเปิดเว็บไซท์หรือแอปพลิเคชันของ Amazon เองด้วยซ้ำ ด้วยนวัตกรรม “Amazon Dash Button” ปุ่มการซื้อขายที่มีอยู่ในโลกกายภาพที่เราจับต้องได้ นับเป็นอุปกรณ์ e-commerce ตัวแรกๆในกระแส “Internet of Things” (IOT) ในปัจจุบัน

ปุ่ม Amazon Dash Button นี้ จะผูกกับสินค้าที่ทาง Amazon ได้ทำการเจรจากับทางเจ้าของแบรนด์ไว้ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคที่มีการซื้อซ้ำในครัวเรือนบ่อยอย่างเช่นกระดาษชำระ ผงซักฟอก หรือสินค้าบริโภคอย่างเครื่องดื่ม กาแฟ หรือผู้ให้บริการแทงก์น้ำเปล่า เป็นต้น โดยทาง Amazon ได้ออกแบบให้ผู้ใช้สามารถนำเจ้าตัว Amazon Dash Button นี้ไปแปะไว้ตามอุปกรณ์เครื่องซักผ้าหรือซอกมุมต่างๆในครัวเรือนให้อย่างไม่เกะกะอีกด้วย นับเป็นการบุกตลาดซุปเปอร์มาร์เก็ตทางอ้อม เพราะทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าในครัวเรือนได้ทันทีที่ใช้หมดไปในบ้าน โดยเมื่อผู้ใช้งานกดปุ่มแล้ว ทางอุปกรณ์ซึ่งจะมีการกระพริบไฟเพื่อบ่งบอกว่าได้รับออเดอร์แล้ว ทำการส่งข้อมูลผ่านระบบ Wi-fi ที่ได้รับการเชื่อมต่อไว้ภายในบ้าน และมีการส่ง Notification เข้าแอป Amazon และอีเมลของบัญชีที่ผูกไว้ เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สามารถยกเลิกการสั่งซื้อได้ภายในสิ้นวันทำการ

ในแง่ราคา แม้ว่าทางปุ่ม Amazon Dash Button แต่ละชิ้นนั้นจะมีราคา $5 เหรียญสหรัฐ แต่ทาง Amazon เองก็นำมูลค่านี้มาเป็นส่วนลดของสินค้าที่ซื้อจากปุ่มเหล่านี้อีกที จึงเรียกได้ว่าคนทุกคนที่ต้องการที่จะใช้งานปุ่มเหล่านี้อย่างจริงจัง สามารถนำมันมาติดตั้งและใช้งานภายในบ้านได้ “ฟรี” อีกด้วย

ในปัจจุบัน ทาง Amazon ได้ทำปุ่ม Dash Button ออกมาแล้วกว่า 250 ปุ่มจากสินค้าอุปโภคบริโภคของแบรนด์ดังระดับโลก โดยทาง Amazon กล่าวไว้ว่าจำนวนการสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง Amazon ของบางแบรนด์นั้น มียอดมาจากปุ่ม Dash Button กว่าครึ่งหนึ่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว จนเริ่มมีการทดลองการนำปุ่ม Dash Button เหล่านี้กลับมาในโลกดิจิตอล ผ่านการวางปุ่ม Dash Button ของผู้ใช้ไว้ในเว็บไซท์ Amazon.com ของตนเอง เพื่อให้การซื้อขายง่ายยิ่งกว่าระบบ 1-click เสียด้วยซ้ำ เพราะไม่ต้องมีการค้นหาสินค้าที่ต้องการไว้ตั้งแต่แรก และนับเป็นวิธีการทดลองหาสินค้าใหม่ๆที่เหมาะจะนำมาทำเป็นปุ่ม Amazon Dash ตัวถัดๆไปอีกด้วย

Amazon Echo

“Amazon Echo” คืออุปกรณ์ใหม่ที่มาแรงในประเทศสหรัฐฯอเมริกา จนอาจเรียกได้ว่าเป็นอุปกรณ์ที่สร้าง “หมวดหมู่ใหม่” (New Category) เหมือนกับที่ iPad ของ Apple เคยทำไว้กับตลาด “แท็บเบล็ต” มาแล้ว โดย Amazon Echo นี้ มีหน้าตาเป็นเหมือนลำโพงแนวตั้งที่วางไว้ตรงไหนของบ้านก็ได้ที่มีปลั๊กไฟไว้ใกล้เคียง โดยมีจุดเด่นที่ระบบ “Artificial Intelligence” (AI) ชื่อ “Alexa” ที่ทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วย” ให้คนในบ้านสามารถพูดคุยด้วยเพื่อสั่งให้ทำหน้าที่ต่างๆทั้งที่เกี่ยวกับบริการของ Amazon และไม่เกี่ยวข้อง อย่างเช่นการอ่านข่าว การจับเวลา รายงานผลกีฬา บอกสภาพภูมิอากาศ หรือการทำลิสท์รายการ ผ่านระบบการดักเสียงของ Amazon เองที่ทำให้ Amazon Echo สามารถรับฟังเสียงได้รอบทิศอย่างแม่นยำ และลำโพงที่มีคุณภาพเสียงดังทั่วห้อง

นอกจากนี้ การเชื่อมต่อกับบริการของบริษัทอื่นๆอย่างเช่นบริการสตรีมมิ่งเพลงอย่าง Apple Music หรือ Google Play Music ยังทำให้ “Amazon Echo” หรือ “Echo” จัดเป็นนวัตกรรมในหมวด “Internet of Things” ที่ประสบความสำเร็จเกินคาดหมาย โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับ “ผู้ช่วย” ของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ค่ายอื่นที่เริ่มทำตลาดมาก่อนอย่าง “Siri” ของ Apple และ “Google Assistant” ของ Google ที่ในตอนนั้นยังไม่ได้มีชื่อที่แน่นอนเสียด้วยซ้ำ เพราะมีความสามารถในการรับฟังคำสั่งได้ดีกว่าอุปกรณ์สมาร์ทโฟน และสามารถเปิดทิ้งไว้ได้ตลอดเวลา

และเมื่อเทรนด์ Internet of Things ในปัจจุบันทำให้เกิดอุปกรณ์ Smart Home มากมายอย่างเช่น หลอดไฟอัจฉริยะ ระบบควบคุมอุณหภูมิบ้าน ล็อคประตู ลำโพง ฯลฯ ทาง Amazon Echo จึงกลายเป็น “ศูนย์กลาง” ของการควบคุมอุปกรณ์เหล่านี้ภายในบ้าน เพราะเมื่อเราเดินกลับเข้ามาในบ้าน เราก็สามารถบอก Amazon Echo ให้ปิดไฟหน้าบ้าน เปิดไฟห้องนอน เปิดเพลงที่ต้องการ และปรับภูมิอากาศให้เหมาะกับสภาพอากาศที่เราต้องการในตอนนั้นได้เลย จนปัจจุบัน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิคส์ใหม่ๆที่ต้องการความสามารถในการรับฟังเสียงของผู้ใช้ เริ่มที่จะเลือกใช้ “Alexa” ของ Amazon นี้แทนระบบอื่นๆอย่าง “Google Assistant” ของ Google เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

แต่ที่น่าสนใจและสำคัญที่สุดก็คือ Amazon Echo สามารถรับคำสั่งซื้อสินค้าผ่านบริการของ Amazon ได้อย่างง่ายดายผ่านการสั่งด้วยเสียงของคนในบ้าน โดยไม่ต้องที่จะแม้กระทั่งกดปุ่มใดๆ และสามารถสั่งซื้อสินค้าใดๆก็ได้ที่มีอยู่ใน Amazon.com หรือแม้กระทั่งบริการอื่นๆอย่างเช่นการเรียกรถ Uber เป็นต้น

คงไม่ยากที่จะจินตนาการว่า นอกจากเวลาของใช้ในครัวเรือนหมด คุณอาจจะกำลังนั่งดูโทรทัศน์อยู่ จนเจอโฆษณาสินค้าที่ทำให้คุณอยากซื้อเป็นอย่างมาก จนบอก Amazon Echo ให้สั่งซื้อสินค้าเหล่านั้นในทันที หรือแม้กระทั่งการสร้างระบบปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาทางทีวี ผ่านการปล่อยเสียงในช่วงเวลาต่างๆ ให้ทาง Amazon Echo ได้ยินและเสนอบริการที่เตรียมไว้ล่วงหน้าเรียบร้อยแล้วอีกด้วย

จากความสำเร็จของ Amazon Echo ทำให้ทาง Amazon ผลิตอุปกรณ์ขึ้นมาใหม่อีกสองชิ้น คือ Amazon Echo Dot กับ Amazon Tap โดย Amazon Echo Dot นั้นมีความสามารถเหมือน Amazon Echo ทุกประการ แต่แทนที่จะมีลำโพงขนาดใหญ่ กลับมีรูสำหรับเสียบเข้าลำโพงอื่นๆที่ทางผู้ใช้อาจมีอยู่แล้ว ส่วน Amazon Tap นั้น มีจุดเด่นตรงที่การใช้งานบนแบตเตอรี่แทนการเสียบปลั๊ก ทำให้สามารถพกพาไปไหนมาไหนก็ได้ และหากคุณมีอุปกรณ์ในเครือ Amazon Echo ดังกล่าวหลายตัว ก็สามารถพ่วงให้ทุกอุปกรณ์ทำงานร่วมกันในการเล่นเสียงเดียวกันทั่วบ้านได้อย่างง่ายดายถึงขั้นที่ผู้ผลิตลำโพงไร้สายรายอื่นก็ไม่สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าอีกด้วย

Amazon Go

แต่การสรรสร้างนวัตกรรมเพื่อให้เกิดการซื้อในทันทีของ Amazon นั้น ก็ไม่ได้หยุดที่การซื้อสินค้าจากภายในบ้านหรือหน้าคอมพิวเตอร์ แต่ยังได้สร้างปรากฏการณ์กระทบกระทั่งธุรกิจค้าปลีกโดยตรงด้วยการ “เปิดหน้าร้าน” ออฟไลน์ขนาดประมาณ 170 ตรม. ภายใต้ชื่อ “Amazon Go” ในสหรัฐฯอเมริกาอย่างเรียบร้อยแล้ว ในเมือง Seattle รัฐ Washington ถิ่นกำเนิดของบริษัท Amazon โดยมีจุดเด่นตรงที่ผู้บริโภคสามารถเดินเข้ามาหยิบสินค้าภายในร้าน แล้วเดินออกไปได้เลยโดยไม่ต้องชำระเงินกับแคชเชียร์หรืออุปกรณ์ใดๆ ด้วยเทคโนโลยี “Just Walk Out” ที่มีความสามารถตามชื่อ โดย Amazon กล่าวไว้ว่า ได้ใช้เทคโนโลยีเดียวกับรถยนตร์ขับเคลื่อนอัตโนมัติอย่างเซนเซอร์และกล้องอัจฉริยะที่กระจายอยู่ในร้าน ทำหน้าที่ในการจับการเคลื่อนไหวของคน และการเรียนรู้ของ AI ในรูปแบบ Deep Learning ที่ทำให้ระบบสามารถเรียนรู้และพัฒนาตนเองได้อย่างก้าวกระโดดจากการสังเกตุการณ์โดยไม่ต้องรอให้มนุษย์มาคอยป้อนข้อมูลใหม่ๆ

ลูกค้า Amazon Go สามารถใช้แอปพลิเคชีน Amazon Go แสกนที่ทางเข้าร้าน เสร็จแล้วก็สามารถเดินเข้าร้านแล้วทำการหยิบสินค้าซึ่งเป็นสินค้าอย่างอาหารไมโครเวฟ อาหารว่าง และของสะดวกซื้ออื่นๆ ตามคอนเซปต์ของร้านที่เน้นเรื่องความรวดเร็ว แล้วเดินออกไปได้เลย โดยเทคโนโลยี “Just Walk Out” ของ Amazon จะทำการสืบเองว่าเราหยิบสินค้าอะไรออกไป แล้วทำการตัดบัตรเครดิตที่ผูกไว้ และส่งใบเสร็จให้ในภายหลัง

จากการสังเกตุการณ์โดยคนภายนอก ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีนี้ สามารถรู้ได้ว่าเรานำสินค้ากลับไปวางไว้ที่อื่นหรือไม่ และถูกบริโภคภายในร้านเลยหรือยัง และสินค้าสามารถถูกนำไปวางใส่ไว้ในถุงต่างๆแล้วเดินออกไปได้เลยโดยไม่ต้องแสกนกับอุปกรณ์ใดๆ

ปัจจุบัน Amazon Go ยังเปิดให้บริการเฉพาะพนักงานของ Amazon เองเพื่อทำการทดสอบและเรียนรู้พฤติกรรมของมนุษย์ในโลกความเป็นจริง แต่มีแผนที่จะเปิดตัวให้คนทั่วไปสามารถซื้อได้ภายในปี 2017 นี้แล้ว

จะเห็นว่านวัตกรรมทั้งหมดนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายด้วยการลดขั้นตอนในการเลือกและตัดสินใจต่างๆออกไป จนเรียกได้ว่า Amazon สามารถจับเราได้ในช่วงวินาทีที่เราเกิดความอยาก หรือ “Moment of Truth” ได้มากขึ้นทุกที

เช่นเดียวกัน “The Best Interface is No Interface” คือคำพูดที่กำลังเป็นคาถาท่องจำของนักออกแบบ “UX” หรือ “User Experience” ยุคปัจจุบันในการออกแบบ “การใช้งาน” สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆทั้งในโลกดิจิตอลและโลกกายภาพ ตัวอย่างเช่น รีโมทรถยนต์ ที่ไม่จำเป็นต้องมีการไขประตูด้วยกุญแตก็สามารถรู้ได้ว่าเจ้าของรถเป็นคนที่กำลังจะเปิด และทำการปลดล็อคประตูด้วยตนเองได้เลย ไม่ต้องมีการเรียนรู้การใช้งานใดๆจากผู้ขับ หรือ “ผู้ใช” ในบริบทนี้

ทาง Amazon เอง ก็กำลังสร้างประสบการณ์ “No Interface” ให้กับวงการซื้อขายอีกเช่นกัน และตอกย้ำภาพในอนาคตว่า การซื้อขายก็คือการซื้อขาย ไม่มีเส้นแบ่งกั้นระหว่าง “Offline” และ “Online” อีกต่อไปครับ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร SM Magazine ฉบับ มีนาคม พศ. 2560 ภายใต้คอลัมน์ “STARTUP MARKUP”


เลอทัด ศุภดิลก
กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซลสุกิ จำกัด
www.sellsuki.co.th

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com