Digital Advertising Terms ศัพท์เทคนิคสำคัญในการทำโฆษณาออนไลน์

ในโลกที่สื่อดิจิตอลในโลกอินเตอร์เน็ทกลายเป็นสิ่งข้างตัวที่ทุกคนเข้าถึงอยู่ทุกวันผ่านคอมพิวเตอร์และมือถือของตนเองไปแล้ว ผมเชื่อว่าเราทุกคนในฐานะผู้ประกอบการและนักการตลาดนั้น จะต้องทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากช่องทางการใช้ชีวิตและเสพข้อมูลข่าวสารแหล่งใหม่ที่เข้ามามีความสำคัญเทียบเท่าหรือทดแทนสื่อเก่าที่เราคุ้นเคยอย่างโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ไปเสียแล้ว ไม่ว่าตัวเราเองจะเป็นคนที่ “ถนัดไอที” หรือไม่ก็ตาม

 

และจากที่ผมได้มีโอกาสคุยกับผู้ประกอบการหลายๆรายถึงการตลาดในโลกปัจจุบัน รวมถึงผลตอบรับจากบทความเก่าๆที่ผมเคยได้แตะต้องสื่อดิจิตอลบางประเภทในเชิงลึกไปบ้าง ก็พบว่าหลายๆท่านนั้นเกิดอาการงงและสับสนจากช่องทาง digital marketing หรือ digital advertising ที่มีอยู่มากมายท่วมท้นจนรู้สึกตามไม่ทัน ในครั้งนี้ผมจึงจะขอถือโอกาสลองอธิบายประเภทช่องทาง digital advertising ต่างๆให้ทุกท่านลองทำความเข้าใจดูนะครับ

 

Display Ads

Display Ads นั้นแปลตรงตัวได้ว่า “โฆษณาที่ถูกแสดง” ซึ่งหมายถึง โฆษณาจำพวก “Banner Ads” หรือพูดง่ายๆก็คือรูปต่างๆที่ถูกแทรกเข้ามาตามเนื้อหาต่างๆในหน้าเว็บที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี เป็นโฆษณาที่ประยุกต์มาจากการลงโฆษณาตามนิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่อสิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด ฯลฯ ซึ่งหากเทียบกับโฆษณาประเภทอื่นๆแล้ว มักจะเป็นที่รู้กันว่าจะไม่ค่อยได้ผลในแง่ของการทำให้คนคลิกโฆษณา เนื่องจากคนส่วนใหญ่รู้จักที่จะมองข้ามโฆษณาจำพวกนี้ไป เปรียบเสมือนกับเวลาเราดูโทรทัศน์แล้วลุกขึ้นตอนโฆษณามา หรือการเปิดผ่านหน้าโฆษณาในนิตยสารไปอย่างรวดเร็ว แต่บางคนก็เริ่มพัฒนาการใช้เทคโนโลยีทำให้โฆษณานั้นดึงดูดความสนใจมากขึ้น โดยใช้การเคลื่อนไหวหรือกะพริบ คล้ายๆกับพวกป้ายโฆษณาแสงไฟจ้าๆตามท้องถนนที่ชอบแยงตาเรานั่นเอง ซึ่งจะมองว่าเป็นเรื่องดี ทำให้คนสนใจ หรือทำให้คนรำคาญ ก็แล้วแต่ดุลพินิจของคนลงโฆษณาเหมือนกันครับ

 

ทั้งนี้ ตำแหน่งที่โฆษณาจะแสดงนั้น ขึ้นอยู่กับว่าในเว็บนั้นได้ทำการวางพื้นที่ส่วนไหนให้สามารถแสดงโฆษณาไว้ได้บ้าง โดยแต่ละตำแหน่งมักจะมีราคาที่ต่างกัน ตามขนาด และตำแหน่งที่แสดง

 

Search Ads

หากท่านเคยใช้อินเตอร์เน็ทเพื่อการสืบค้นหาข้อมูลแล้วไม่รู้จัก Google คงจะเหมือนคนที่ชอบเติมน้ำมันแต่ไม่รู้จัก ปตท. เนื่องจาก Google เป็นผู้ให้บริการการสืบค้นหารายใหญ่รายหลักในโลกนี้ และเชื่อว่าในชีวิตประจำวันของทุกคน จะต้องใช้บริการเว็บ Google อย่างน้อยวันละหนึ่งครั้ง จึงไม่น่าแปลกใจที่ Google กลายเป็นบริษัทยิ่งใหญ่ มีมูลค่าเป็นบริษัทใหญ่สุดติดอันดับ Top 20 ของโลกอย่างต่อเนื่องได้โดยมีช่องรายได้หลักๆคือระบบ Search Ads ของตนนั่นเอง

 

หากเรายึด Google เป็นหลักแล้ว จะเห็นได้ว่า Search Ads นั้นหมายถึงโฆษณาที่จะถูกแสดงก็ต่อเมื่อมีคนทำการค้นหาข้อความหรือ “keywords” ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของเรา โดยใน Google จะแสดงด้านบนสุดและด้านขวาของหน้าที่แสดงผลการค้นหา (Search Results) โดยเราสามารถเลือก โดยยกตัวอย่างเช่น หากเราทำการค้นหาคำว่า “โคล่า” ก็อาจจะมีโฆษณาของ Coke, Pepsi หรือ EST ขึ้นอยู่รอบๆผลการค้นหาของเรา เป็นต้น

 

ในแง่วิธีการนั้น เมื่อเราลงโฆษณาแบบ Search Ads เราสามารถกำหนดคำที่แสดงบนโฆษณานั้น เองได้ รวมไปถึงการกำหนดว่าจะให้โฆษณาของเราแสดงเฉพาะ keywords ที่เราต้องการ โดยสามารถเจาะลึกไปถึงช่วงเวลา และประเทศที่ต้องการให้แสดงอีกด้วย โดย Google จะคิดค่าใช้จ่ายเราเฉพาะเมื่อมีคนทำการคลิกโฆษณาของเราเท่านั้น โดยคิดเป็นค่า “Cost Per Click” ซึ่งราคา Cost Per Click นี้ จะสูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับว่า keywords ที่เราต้องการโฆษณานั้น มีคู่แข่งอยากลงโฆษณาด้วยเยอะน้อยแค่ไหน หากมีเยอะ ก็เหมือนกับเราลงโฆษณาโทรทัศน์ช่วงเวลา Prime Time ราคาก็จะแพงขึ้น แต่หากมีน้อย ราคาก็จะถูกลงนั่นเอง

 

Video Ads

การโฆษณาแบบ Video Ads หรือรูปแบบโฆษณาที่เป็นวิดิโอนั้น มีทั้งแบบแทรกเข้าไปตาม Display Ads หรือเป็น Pop-up ขึ้นมาเวลาเข้าเว็บไซท์ต่างๆ แต่ที่นิยมสุดในปัจจุบันคือเป็นลักษณะของ “Pre-roll” ซึ่งเป็นวิดีโอที่จะแสดงก่อนเข้าวิดีโอจริงๆ ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราต้องการเปิดดูวิดิโออะไรสักอย่างใน YouTube โดยเฉพาะวิดีโอที่เป็นรายการทีวีจากสหรัฐอเมริกา บางทีจะมีโฆษณาแสดงขึ้นก่อนที่วิดีโอตัวจริงจะเริ่ม พูดง่ายๆก็คือเหมือนโฆษณาก่อนเข้ารายการในโทรทัศน์นั่นเอง โดยสำหรับในไทยที่มีให้เห็นกันบ้างแล้วก็มีบนเว็บ SocialVio ที่เป็นเว็บแสดงรายการทีวีย้อนหลังอย่างถูกลิขสิทธิ์ครับ

 

Promoted Content

Promoted Content นั้นหมายถึงการทำให้โฆษณาหรือเนื้อหาของเราแสดงขึ้นมาในตำแหน่งที่เด่นในลิสท์ของรายการหลายๆรายการ หากจะพูดถึง “Promoted Content” ให้เข้าใจง่ายขึ้น ให้ท่านนึกถึงหน้า Feed ของ Twitter หรือ Newsfeed ของ Facebook (หน้า Home) ซึ่งมีข่าวและโพสท์จากที่ต่างๆ และเป็นหน้าหลักที่คนเข้าไปดูและใช้กันทุกวัน โดยหากมีคนทำ Promoted Content แล้ว เราจะเห็นข้อความนั้นเด่นขึ้นมา โดยมักจะอยู่ในตำแหน่งบนๆ และมีคำอธิบายประกอบอย่างชัดเจนว่าเป็น Promoted Content หรือ “Sponsored Stories”

 

การโฆษณาลักษณะนี้ คล้ายๆกับพวกหนังสือท่องเที่ยวหรือแนะนำร้านอาหาร ที่จะมีทั้งรายการสถานที่แนะนำที่ทางทีมบรรณาธิการจัดทำขึ้นมาเอง และรายการที่ได้รับการแสดงเด่นเป็นพิเศษ เนื่องจากได้ให้เงินสนับสนุนโฆษณากับหนังสือ นั่นเอง ซึ่งหากท่านใดเคยใช้เว็บไซท์หรือ Mobile App ที่ชื่อ  Wongnai ท่านก็จะได้เห็นรูปแบบ Promoted Content แบบนี้

 

Affiliate Fees

ระบบ Affiliates นั้น ไม่เชิงว่าเป็นการลงโฆษณา แต่เป็นรูปแบบการทำตลาดโดยใช้ระบบการแต่งตั้งให้บุคคลภายนอกสามารถนำสินค้าหรือบริการเราไปขายได้ ยกตัวอย่างเช่น เว็บซื้อขายสินค้า Amazon.com นั้น จะเปิดให้คนสามารถเชื่อมต่อกับระบบของเว็บเพื่อเอาสินค้าของเว็บนั้นไปขายตามเว็บไซท์อื่นๆของตนเองโดยไม่ต้องบริหารสินค้าหรือการขนส่งใดๆ ยกตัวอย่างเช่น หากท่านมีความรู้เรื่องตัวต่อหุ่นยนต์ ท่านก็อาจไปที่เว็บ Amazon.com แล้วทำการคัดเลือกรายการตัวต่อหุ่นยนต์ทั้งหมดที่มี แล้วเอามาใช้เปิดเป็นเว็บไซท์ใหม่ชื่อ “Superrobots.com” เป็นต้น โดยเมื่อมีการสั่งซื้อในเว็บท่านขึ้นมาแล้ว ตัวเว็บไซท์ Amazon.com จะทำการรับคำสั่งซื้อและส่งถึงที่แทนท่านเอง

 

อีกตัวอย่างของ Affiliate Marketing ที่ท่านผู้ใช้สมาร์ทโฟนอาจรู้จักคือตัวของ iTunes App Store ของ Apple เอง ซึ่งท่านอาจจะเคยเห็นเว็บไซท์หรือ App แนะนำ Application อื่นๆ หรือเพลงต่างๆใน iTunes Store โดยหากท่านทำการซื้อเพลงหรือ App อื่นๆหลังจากที่เข้าเว็บไซท์หรือ App เหล่านั้นแล้ว เขาก็จะได้รับเปอร์เซนต์ส่วนแบ่ในการขายจาก Apple ไปด้วย

 

Location-based Offers

ในโลกปัจจุบันที่โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนทุกตัวนั้นมี GPS ซึ่งสามารถใช้บอกตำแหน่งของโทรศัพท์เป็นพิกัดบนแผนที่ได้อยู่ในตัว มีกิจกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นในหมู่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนเหล่านั้นก็คือการ “Check-In” ซึ่งหมายถึงการบอกประกาศให้คนรู้ว่าตอนนี้เราอยู่ที่ไหนแล้ว โดยมีจุดประสงค์เพื่อบันทึกการเดินทางของตน หรือ ป่าวประกาศให้เพื่อนรู้ว่าเราได้มาที่ไหนบ้าง โดย App ที่คนนิยมใช้ในการทำ Check-In นั้นก็คือ Foursquare และตัว Facebook Check-In ของทาง Facebook เอง ซึ่งชี้ไปถึงโอกาสในการทำการตลาดโดยนำเสนอโฆษณาสินค้า บริการ ร้านค้าของตนให้กับคนที่อยู่ใกล้เคียงกับตำแหน่งของเรา นับเป็นการเจาะตลาดแบบใหม่ โฆษณาเฉพาะคนที่อยู่ใกล้เคียงเรา จึงมีโอกาสที่จะมาหาเราสูง รูปแบบการโฆษณานี้จึงนิยมในหมู่ร้านอาหาร ที่อยากให้คนใกล้ๆได้รู้จักและมาลองร้านค้าของตนเอง นั่นเอง

 

รูปแบบการโฆษณาที่ผมได้กล่าวมานี้ นับเป็นภาพรวมที่หวังว่าจะเข้าใจได้ไม่ยากนัก ซึ่งแม้ในโลกของ Digital Advertising นั้น ยังมีอีกหลายวิธีและเครื่องมือที่สามารถใช้ได้ แต่สิ่งที่กล่าวมานั้นน่าจะเป็นพื้นฐานที่ครอบคลุมทั้งหมดไว้ครับ

 

อย่างไรก็ตาม หากมีคำถามเพิ่มเติมหรือข้อสงสัย สามารถติดต่อผมได้เสมอครับ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร S+M Magazine ฉบับ ธันวาคม พศ. 2555 ภายใต้คอลัมน์ “A2Z”

Categories: