ความแตกต่างระหว่าง CRM กับ CEM

PIN

Customer Relationship Management (CRM) – กลยุทธ์ภาพรวมในการบริหารและพัฒนากระบวนการที่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายเพื่อก่อให้เกิดกำไรที่เพิ่มขึ้นและค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

Customer Experience Management (CEM) – กลยุทธ์ภาพรวมในการบริหารและพัฒนากระบวนการที่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายเพื่อก่อให้เกิดกำไรที่เพิ่มขึ้นและค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

 

ในยุคปัจจุบันที่มีพัฒนาการทางด้านการเทคโนโลยีและระบบสารสนเทศมารองรับการประกอบธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จึงมักจะทำให้มีคำฮิตติดปากกันอย่าง “CRM” หรือ “Customer Relationship Management” ที่ใครๆก็บอกว่าต้องทำกัน และก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่พอ “CRM” เริ่มฮิต ก็จะมีคนมาบอกว่า “CRM” นั้นมันไม่พอ ต้องมีเรื่องอื่นด้วย จนเกิดมาเป็น “CEM” หรือ “Customer Experience Management”

“การทำ CRM” นั้น มักจะใช้กันกว้างๆให้หมายถึงการ ดูแลลูกค้า หรือไม่ก็ระบบ IT ที่เกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของลูกค้า และมักจะถูกจับยัดไปอยู่ในหน้าที่การดูแลของแผนกการตลาด คำนี้ฮิตกันถึงในลักษณะที่ว่า ทุกครั้งที่มีการพูดถึงการทำกิจกรรมทางการตลาด จะต้องมี “การทำ CRM” อยู่ด้วย  อย่างน้อยก็เอาไว้อวดเวลาใครถามว่าเราก็ ทำอยู่นะ จะได้ไม่น้อยหน้าใคร

ฮิตกันจนเริ่มรู้สึกลัวว่า “CRM” มันจะถูกใช้แทนคำว่า “การดูแลลูกค้า” หรือ “ระบบฐานข้อมูลลูกค้า” ไปอย่างน่าเสียดาย เพราะจริงๆแล้ว “CRM” มันหมายถึงอะไรที่มากกว่านั้น

CRM นั้น แท้จริงไม่ได้เพียงหมายถึงการดูแลลูกค้า หรือระบบฐานข้อมูล แต่เป็นกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับ โดยมีวัตถุประสงค์คือ 1) หาลูกค้าใหม่  2) รักษาและพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเก่า  และ 3) เพิ่มผลตอบรับจากการลงทุนในค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการบริการลูกค้า

ทั้งนี้ ด้วยการพัฒนาของศาสตร์ทางการบริหารธุรกิจและระบบเทคโนโลยี ทำให้จุดประสงค์ในเรื่องของการเพิ่มผลตอบรับ ซึ่งโดยนิยามแล้วทำให้ครอบคลุมประเด็นของการบริหารค่าใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพด้วยแล้วนั้น  จึงสามารถทำได้มีประสิทธิภาพมาก และกลายเป็นตัวขับเคลื่อนให้อีกสองจุดประสงค์พัฒนากันตามต่อมาอีกด้วย

จะเห็นได้จากตัวจุดประสงค์ว่ากิจกรรมที่นับว่าเป็นส่วนหนึ่งของการทำกลยุทธ์ CRM นั้นแท้จริงแล้วสามารถครอบคลุมได้ถึงกิจกรรมหลากหลายประเภทด้วยกัน เช่น ระบบการวิเคราะห์ฐานข้อมูลเพื่อหารายชื่อบุคคลที่มีลักษณะที่เข้าข่ายกลุ่มเป้าหมายของบริษัท การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเพื่อหาสินค้าที่เหมาะสมที่จะแนะนำให้กับลูกค้ารายอื่นที่มีลักษณะคล้ายกัน การใช้เครื่องมือ Social Media เพื่อเข้าร่วมหรือสร้างบทสนทนากับลูกค้าเพื่อค้นหาความต้องการหรือแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้า ระบบ Call Center ที่สามารถรู้สินค้าและบริการของลูกค้าที่กำลังโทรเข้ามาและโอนสายไปยังผู้รับเรื่องที่ถูกต้องได้เร็วที่สุด หรือแม้กระทั่งเรื่องง่ายๆอย่างเช่นการโทรกลับหาลูกค้าหลังการซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อสอบถามความพึงพอใจและนำข้อมูลมาพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นถึงแม้หน่วยงานของเราจะมีระบบสารสนเทศสุดหรูที่ใช้ชื่อว่าเป็นระบบ “CRM” นั้น อาจไม่ได้หมายความว่าเราได้ทำกิจกรรม CRM ที่จะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าได้สูงสุดแล้วก็เป็นได้ เพราะการทำ CRM นั้น ก็เหมือนกับการทำกลยุทธ์อื่นๆ คือต้องเริ่มจากความคิดว่าเราจะพัฒนาประเด็นใด ด้านไหน เช่น พัฒนากระบวนการทางธุรกิจ พัฒนาพนักงานบริการ หรือพัฒนาระบบเทคโนโลยีที่ใช้อยู่ แล้วจึงค่อยค้นหาระบบเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้หากจำเป็น

พูดถึง “CRM” ที่เป็นเรื่องของการทำกลยุทธ์เกี่ยวกับการ “รักษาความสัมพันธ์” กับลูกค้ามาเยอะ คราวนี้ถ้าลองหันมาดูในเรื่องของ “Customer Experience Management” หรือ “CEM” ซึ่งดูจากนิยามแล้วบางคนอาจคิดว่าเหมือนกัน แต่แท้จริงแล้วมีแตกต่างกันพอสมควร

เรื่องของ “Customer Experience” นั้น ถูกยกขึ้นมาจับเป็นประเด้นแนวคิดครั้งแรกในวารสาร Harvard Business Review โดยนาย B. Joseph Pine II และนาย James H. Gilmore โดยทั้งสองท่านได้กล่าวไว้ว่า การที่ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจหรือไม่กับตัวสินค้าหรือบริการนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะเมื่อได้มีการซื้อและใช้สินค้าและบริการ หากแต่เริ่มตั้งแต่ลูกค้าเริ่มได้ยินและรู้จักตัวสินค้าและบริการผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่ง รวมไปถึงการเห็นและพูดคุยถึงตัวสินค้าและบริการทั้งก่อนและลหังที่จะมีการใช้ จนอาจเรียกได้ว่าไม่มีวันจบสิ้นตราบใดที่ผู้บริโภคยังมีการใช้และคำนึงถึงตัวสินค้าและบริการนั้นอยู่

ดังนั้น “Customer Experience Management” จึงหมายถึงการที่บริษัทจะทำการสร้างสภาวะแวดล้อมต่างๆให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่ได้มาข้องเกี่ยวกับตัวสินค้า หากจะยกตัวอย่างที่สามารถเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว คงจะหนีไม่พ้นแบรนด์ดังระดับโลกอย่างร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่มีการตกแต่งร้านและสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ให้ผู้ที่เข้ามาในร้านรับประสบการณ์ที่พิเศษ โดยสตาร์บัคส์ได้มองเห็นว่า การที่ลูกค้าได้เข้ามาดื่มกาแฟของร้าน และได้นั่งคุย นั่งทำงานกับผู้อื่นๆอย่างมีความสุขนั้น เป็นการสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าประทับใจและต้องการที่จะกลับมาอีก หรืออย่างบริษัทคอมพิวเตอร์อย่างแอปเปิ้ล ที่ควบคุมตั้งแต่การออกแบบเครื่อง ระบบการควบคุม ร้านค้า และดีไซน์ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับตัวแบรนด์แอปเปิ้ลอย่างเคร่งครัด เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ที่ดูมีระดับ เข้าใจง่าย และไม่ก่อให้เกิดปัญหาใดๆ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเวบไซต์ ร้านค้า หรือการใช้ตัวสินค้าก็ตาม

หากจะเทียบ CEM กับ CRM แล้ว  CRM จะเน้นที่การ “สร้างความสัมพันธ์” กับลูกค้า เป็นการพูดคุยและวิเคราะห์ผู้บริโภค เพื่อให้ทางบริษัทสามารถเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมให้ผู้บริโภคได้ดีที่สุดภายใต้ค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด ส่วน CRM จะเป็นการ “สร้างสภาพแวดล้อม” ที่ดีให้กับผู้บริโภค เนื่องจากจริงๆแล้ว “ประสบการณ์” ไม่ใช่สิ่งที่เราจะ “จัดการ” ได้ แต่เราสามารถสร้างเครื่องมือต่างๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้ และสร้างประสบการณ์เป็นของตนเองได้

หากมองอย่างนี้แล้ว จะเห็นได้ว่า CRM นั้น จะเป็นยึดตัวบริษัทเป็นสำคัญมากกว่าผู้บริโภคเมื่อเทียบกับ CEM หรือหากจะเปรียบเทียบกับความรักแล้ว การรักแบบ CRM คงจะเป็นการรักแบบนำเสนอข้อดีต่างๆของตัวเราที่เราคิดว่าคนที่เรารักนั้นจะชื่นชมสนใจ ส่วนการรักแบบ CEM นั้น คงจะเป็นการรักแบบปล่อยให้เรียนรู้ซึ่งกันและกัน หวังและลุ้นว่าเขาจะรู้สึกดีเมื่อได้สัมผัสอะไรที่เกี่ยวกับตัวเรา

แต่ที่แน่ๆ ไม่ว่าคุณจะเลือกที่รักลูกค้าของคุณในรูปแบบใด ก็อย่าลืมที่จะเสมอต้น เสมอปลาย  รักเขาให้มากๆ รักให้นานๆ และอย่ากลัวที่จะคอยดูว่าเขารู้สึกยังไงกับเราบ้างแล้ว เพื่อความสัมพันธ์ที่แข็งแรงและยาวนานนะครับ

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร S+M Magazine ฉบับ ธันวาคม พศ. 2553 ภายใต้คอลัมน์ “A2Z”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com