ภาพรวมการคำนวณ Cost Per Acquisition (CPA) กับ Customer Lifetime Value (CLV)

PIN

ศัพท์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับการหาลูกค้านั้นมีมากมาย แต่วันนี้อยากจะขอนำเสนอตัวที่เรียกได้ว่าฮอตฮิตที่สุด คือ “Cost Per Acquisition” หรือ “ต้นทุนในการสร้างลูกค้า” และขอนำมันมาเปรียบเทียบกับ “Lifetime Value” หรือ “มูลค่าตลอดช่วงชีวิต” ของลูกค้าครับ

Cost Per Acquisition (CPA) นั้นจริงๆแล้วมาจากวิธีการจ่ายค่าโฆษณา ที่ผู้โฆษณาจะจ่ายค่าโฆษณาก็ต่อเมื่อสามารถหาลูกค้าได้จากการโฆษณานั้นๆ ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบันเนื่องจากโลกธุรกิจออนไลน์ที่สามารถติดตามพฤติกรรมและแหล่งที่มาของลูกค้าได้ง่าย ต่างจากธุรกิจออฟไลน์ที่สามารถพิสูจน์ได้ยาก หากคอนโดแห่งหนึ่ง จะยอมจ่ายค่าโฆษณาให้กับผู้แสดงป้ายบิลบอร์ดเฉพาะถ้าลูกค้าระบุว่าสนใจโครงการเพราะป้ายบิลบอร์ดนั้น คงจะมีช่องโหว่ให้แต่ละฝ่ายเล่นมากมายเนื่องจากการที่ไม่สามารถพิสูจน์ข้อเท็จจริงได้

Lifetime Value (LTV) นั้น เป็นรายได้ที่คุณจะได้จากลูกค้าแต่ละรายตลอดช่วงชีวืตของเขา หรือพูดง่ายๆก็คือ ตลอดชีวิตเขา เขาจะใช้สินค้าและบริการของคุณเป็นจำนวนเงินเท่าใด

หากบริษัทเรามองคุณค่าของ LTV ด้วย ก็จะเห็นได้ว่า ลูกค้าทุกคนต่างมี LTV ต่อองค์กร หากเราสามารถทำให้ LTV เหนือกว่า CPA ได้มาก บริษัทก็จะอยู่รอดและเจริญเติบโตได้ง่าย

ยกตัวอย่างการตลาดผ่านการส่งจดหมายให้สั่งซื้อ จะเห็นได้ว่า ในการเขียนจดหมายฉบับหนึ่งนั้น มีค่าใช้จ่ายที่คงที่ และในการส่งอีเมลล์ฉบับนั้นให้คนหนึ่งก็จะมีค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการตีพิมพ์ ค่าซอง ค่าแสตมป์ ฯลฯ อีกจำนวนหนึ่ง

สมมุติว่าต้นทุนค่าใช้จ่ายในการที่จะส่งให้ลูกค้าต่อฉบับนั้นอยู่ที่ฉบับละ 50 สตางค์ หรือ 0.50 บาท หากผมสามารถทำให้ในการส่งทุกๆ 1,000 คนนั้น จะมีคนสั่งสินค้ามูลค่า 1,000 บาทได้หนึ่งคน นั่นแปลว่าทุกๆ 500 บาท (1,000 x 0.5) นั้นผมจะได้รายได้ 1,000 บาท ซึ่งก็คือกำไร 500 บาท หรือมี margin ที่ 50

หากเราตั้งโจทย์ว่าเราสามารถส่งจดหมายให้กับคนที่ลงชื่อไว้กับเราแล้วเท่านั้น โดยที่ปกติคนที่ลงชื่อเป็นสมาชิกจะรับสมัครอยู่แค่ประมาณ 10 เดือน  และผมสามารถส่งจดหมายได้แค่เดือนละครั้ง  นั่นก็หมายความว่า LTV จองผมน้ันอยู่ที่ (รายได้ต่อคนต่อรอบ x จำนวนรอบ) = 500/1,000 x 10 = 5 บาท

5 บาทนี้คือ LTV เฉลี่ยต่อสมาชิกจดหมายของเรา  หากผมใช้ค่าใช้จ่ายในการตลาดเพื่อหาสมาชิกในอัตราที่แพงกว่าหัวละ 5 บาทแล้ว (CPA) นั่นแปลว่าผมจะขาดทุน

หากผมไม่สามารถบริหารค่าใช้จ่ายในการหาสมาชิกให้ต่ำกว่า 5 บาทได้มากพอนั้น มันย่อมสร้างปัญหาในเรื่องของศักยภาพและความเร็วในการเติบโต แปลว่าเราอาจจะต้องหา business model ใหม่ หรือใช้วิธีการหาลูกค้าวิธีอื่น

แน่นอนว่าหลักการคำนวณ LTV เพื่อควบคุม CPA นั้นใช้ได้กับทุกวงการ ทั้งในโลกดิจิตอลและโลกออฟไลน์ โดยเป็นหลักการคิดง่ายๆว่าโดยปกติเราสามารถหากำไรจากลูกค้าแต่ละรายได้เท่าไหร่ โดยเราอาจคำนวณเป็นการประมาณการก็ได้

ในหลายๆครั้ง บริษัทเราอาจจะคิดว่าการทุ่มทุนสร้างฐานลูกค้าเป็นเรื่องที่ดี แต่หากไม่มีการคำนวณที่ดี เราอาจจะกำลังเสียค่าการตลาดไปมากกว่ารายได้ที่เราจำได้รีบจากฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นก็เป็นได้ครับ

 

คอลัมน์นี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร S+M Magazine ฉบับ กันยายน พศ. 2554 ภายใต้คอลัมน์ “A2Z”

Hi, I'm Lertad Supadhiloke

เลอทัด ศุภดิลก ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานบริหารจัดการบริษัท Sellsuki จำกัด

http://www.lertad.com